Web jako pevný základ marketingové komunikace
PKV BUILD je jednička na trhu energetických konzultací. Pomáhá organizacím nacházet úspory v oblasti energetiky a podílí se tak na rozvoji ekologicky udržitelného světa. PKV potřebovalo vytvořit nový online marketingový kanál, který bude generovat relevantní poptávky.
Projektový tým měl čtyři členy – dva designery, analytika a lead designera. Později se k nám připojili kolegové z dalších agentur:
- Obsahová agentura vytvořila texty pro web a napsala o tom vlastní případovku
- Nehoupat se zaměřilo na optimalizaci doručitelnosti newsletterů
- Reasonar aktualizoval vizuální styl PKV napříč marketingovými touchpointy
Plán
- Vytvoříme web o minimálním rozsahu
- Postavíme ho na skutečných potřebách zákazníků
- Propojíme ho s dalšími marketingovými touchpointy
- Po spuštění změříme a vyhodnotíme, co skutečně funguje a web budeme dále rozvíjet
Jak to probíhalo
Spolupráce s PKV začala v srpnu 2018. Vytvořili jsme rychlý hotfix původního webu, udělali jsme uživatelský výzkum, pomohli revidovat značku PKV, vytvořili jsme marketingovou strategii, navrhli a vytvořili web na pronajaté platformě Webflow, pomohli jsme vybrat a odřídili jsme všechny ostatní dodavatele.
Hotfix původního webu
První krok byla rychlá úprava tehdejšího webu PKV. Důvod byl jednoduchý – z webu nebylo poznat, v jakém oboru se společnost pohybuje, co reálně dělá a proč by to mělo zákazníky zajímat. Vzhledem k dalším marketingovým a obchodním aktivitám PKV nemohlo čekat na uživatelský výzkum – místo toho jsme skrze společný workshop navrhli rychlou změnu webu.
Hotfix vznikl během 2 měsíců. To, že jsme udělali dobře, se ukázalo i na statistikách webu a hotfix nám tak koupil čas na skutečný redesign, postavený na datech a pochopení zákazníků.
Pochopení byznysu
Každý redesign webu začíná porozuměním byznysu klienta skrze strategické workshopy a interní výzkum. První workshop jsme už absolvovali v rámci hotfixu, tentokrát jsme mohli jít více do hloubky vzhledem k jednotlivým službám.
Následně jsme vyzpovídali obchodníky PKV a dali jsme dohromady předpoklady o zákaznících – jak přemýšlí nad energetikou a co je pro ně skutečně důležité. Nakonec jsme vyzpovídali i HR a začali řešit přípravu kariérní sekce webu.
- Zjistili jsme, jak funguje byznys PKV, na čem stojí a co přináší zákazníkům.
- Porozuměli jsme rozdílům mezi skupinami zákazníků a cestě zákazníků službou.
- Naplánovali jsme uživatelský výzkum tak, aby měl největší přínos.
- Definovali jsme si, o jaké typy zaměstnanců máme opravdu zájem a jaké naopak přitahovat nechceme.
Projektová pauza
Stinnou stránkou hotového hotfixu webu bylo to, že se PKV začalo soustředit na jiné oblasti svého byznysu a nebylo tlačeno do rychlé akce. Nepodařilo se nám dát projektu větší spád, takže se asi o půl roku protáhl – navíc s mírným navýšením budgetu.
Dokážu si představit, že byste vytvořili detailní harmonogram pro celý projekt a pak nám opakovali, že když se tomu nebudeme věnovat, tak se to celé posune. Nevytvořili jsme si na sebe dostatečný tlak.
~ Jiří Pech, jednatel PKV
Čas jsme nakonec částečně dohnali tím, že jsme web postavili na pronajatém (noCode) řešení, takže jsme přeskočili fázi kódování a programování.
Uživatelský výzkum
Pokud má web vytvářet přínos pro byznys (čtěte “vydělává peníze”), tak musí vycházet z potřeb potenciálních zákazníků a způsobit změnu jejich chování. V rámci projektu jsme šli do hlubokého pochopení zákazníků skrze rozhovory, udělali jsme analýzu klíčových slov a zanalyzovali data o chování lidí na webu.
Po opětovném rozhýbání projektu jsme vyzpovídali 12 respondentů, kteří s PKV již spolupracovali nebo spolupracují. Byli to starostové, techničtí ředitelé a jednatelé z různých odvětví průmyslu, energetiky, manažery retail řetězců i nadnárodních společností. Díky skvělému přístupu jednatelů jsme se dostali i k lidem, kteří v minulosti nebyli 100% spokojeni se spoluprací, což nám přineslo mnohem lepší pochopení zákazníků.
Získali jsme podněty o tom:
- jak lidé uvažují nad energetikou
- jaké jsou jejich motivace a potřeby
- čeho se na spolupráci obávají
- a jak vlastně celý projekt probíhal z jejich pohledu
Rozhovory jsme doplnili o analýzu klíčových slov, která nám dala představu:
- jaký slovník zákazníci používají
- jaká témata vyhledávají v různých fázích nákupního cyklu
- jaké stránky by se měly objevit v nové struktuře webu
Sense-making workshop
Data z výzkumu jsou k ničemu, pokud je nezanalyzujete a nevyužijete v dalším procesu. Proto jsme spolu s managementem PKV udělali společný sense-making workshop, který nám umožnil najít souvislosti v datech z výzkumu a dát jim smysl.
Z workshopu vyšlo několik desítek podnětů pro web, marketing, komunikaci, procesy i rozvoj byznysu. O tom, že jsou výstupy užitečné, svědčilo i to, že lepíky z workshopu byly ještě několik týdnů v zasedačce PKV, aby se s nimi mohli seznámit všichni obchodníci a projektoví manažeři. Klient část výstupů zužitkoval pro různé změny ve firmě ještě dříve, než byl spuštěn nový web.
Návrh řešení
Co potřebujete udělat, pokud má web fungovat jako nový zdroj poptávek?
- musí na něj chodit relevantní návštěvníci
- musí chtít kontaktovat PKV
- pokud nejsou ve správné fázi nákupního cyklu, tak musí chtít zůstat v kontaktu se značkou
Problém je v tom, že nikdy dopředu nevíte, co skutečně přinese očekávaný výsledek. Obecné principy a poučky pomáhají při přemýšlení, ale na konci dne jde o to, zda se vám podaří ovlivnit chování lidí tam venku nebo nikoliv. Proto jsme zvolili strategii spuštění minimální verze webu a jeho postupný rozvoj.
Na základě příležitostí z uživatelského výzkumu jsme navrhli strategii pro online komunikaci PKV včetně souvisejících marketingových aktivit v různých fázích nákupního cyklu a propojili jsme web s dalšími touchpointy značky.
Zásah do komunikace značky s sebou přinesl i revizi značky PKV – přece jen už to není začínající startup, ale sebevědomá jednička v rámci svého trhu. To mělo vliv jak na tón komunikace, tak vizuální styl. Logo zůstalo, ale od vizuálu s hořícím plynem jsme se posunuli směrem k mechovému logu v zasedačce PKV a modernímu ekologickému přístupu.
Následně jsme vytvořili prototyp minimálního nového webu, který nám po spuštění umožní ověřit, zda jdeme správným směrem. Jednou z inovací je využití úvodní stránky jako velkého menu, ve kterém se zákazník identifikuje podle své potřeby nebo cílové skupiny rychle a srozumitelně i na mobilu.
Na otestovaný prototyp jsme navázali grafickým návrhem v novém vizuálním stylu.
-p-1080.png)
Týmový buy-in
Po celou dobu redesignu se PKV prezentovalo navenek skrze náš hotfix webu. Tým obchodníků a konzultantů s ním ale nebyl spokojený. Dle jejich slov jim chyběla řada informací k jednotlivým službám a nechtěli na web odkazovat potenciální klienty.
Uspořádali jsme tedy prezentaci prototypu pro celý core tým PKV a společně jsme vymysleli, jak upravit web tak, aby jim při práci skutečně pomáhal. Díky tomuto workshopu se nám podařilo získat shodu nad novým webem v celém týmu.
Spuštění webu
V závěrečné fázi jsme již všichni cítili tlak na co nejrychlejší spuštění nového webu. Velký podíl na tom mělo i půlroční zpoždění z uživatelského výzkumu. Ztracený čas se nám alespoň částečně podařilo získat díky technické realizaci webu na noCode platformě Webflow.
Během několika týdnů jsme tak získali kompletní kostru webu připravenou pro naplnění obsahem a následnou technickou revizi, nastavení pokročilé webové analytiky, propojení s externími systémy a spuštění.
Pro mnoho webových projektů by tento bod znamenal konec, pro nás a PKV je to vlastně jen nový začátek něčeho mnohem většího. Samotný web PKV nové poptávky nepřinese. Pracujeme tedy na sérii experimentů na webu i mimo něj, které mají za úkol přivést na web více relevantních návštěvníků a zvýšit množství poptávek.
Výstupy a výsledky projektu
Co se změnilo
- PKV získalo nový web na pronajatém systému, který výrazně zjednodušuje jeho rychlý rozvoj.
- Web je zasazený do nové marketingové strategie, která propojuje online i offline aktivity PKV.
- Strukturované zamyšlení se nad webem posunulo pohled jednatelů PKV na jejich byznys a místo B2C projektů se začali soustředit na B2B a B2G projekty
- Uživatelský výzkum přinesl PKV podněty pro další rozvoj marketingu i směřování byznysu.
- Posunuli jsme vizuální styl a tón komunikace a tím jasněji vymezili značku PKV jako jedničku na trhu.
Dopady změn
- Už při spuštění hotfixu začaly chodit PKV nové poptávky, které zkrátily návratnost celého redesignu.
- Nový web získává znatelně více kliků na mailto a callto akce. To znamená zvýšený zájem návštěvníků kontaktovat PKV.
- Dva měsíce od spuštění máme skoro dvojnásobný nárůst návštěvnosti oproti hotfixu a bounce rate hlavní strany se drží okolo 30 %.
- E-mailová databáze se zatím plní jen pomalu. Díky uživatelskému testování po spuštění webu víme, že lidé přeskakují prvek pro registraci do newsletteru, takže budeme web dále zlepšovat.
- Nový web přitáhl díky organické návštěvnosti srovnatelné množství návštěv jako PPC kampaně od výkonnostní agentury, akorát s poloviční bounce rate.
Přístup House of Řezáč je úplně jiný než u dalších webových agentur. Workshopy a uživatelský výzkum nás donutily se systematicky zamyslet nad naším byznysem a spolupráce měla díky tomu větší dopady než jen vytvoření webu. Pomohlo nám také, že za nás odřídili ostatní dodavatele na projektu.
