Zvyšte nám konverzní poměr

Jednou za čas nám přijde poptávka ve znění: „Máme e-shop a potřebovali bychom zvýšit konverzní poměr. Zaručte se, že nám ten konverzní poměr zvýšíte o X.“

Vnímám jako skvělý krok dopředu, že jste se rozhodli věnovat energii svému byznysu a zainvestovat do jeho dalšího růstu. Vaše pozornost a finance mají limity, takže je důležité věnovat se ve správnou chvíli té správné aktivitě.

‍

Pomůže vám zvýšení konverzního poměru?

Konverzní poměr v nejjednodušším smyslu udává z kolika návštěvníků internetového obchodu se stanou zákazníci.

— Shoptet

Na trhu existují subjekty, které vám dodají 5 způsobů, jak zaručeně zvýšit konverzní poměr e-shopu. Není zásadní problém si tento typ služby koupit. Otázka je, zda vám skutečně pomůže. Vím, že to zní skvěle — budete přece obratem více vydělávat! Akorát to nemusí být úplně pravda…

‍

Kde je vaše úzké místo?

Teorie omezení říká, že každý byznys má úzké místo, které je potřeba rozšířit, aby se zlepšila celková situace. Když zlepšujete cokoliv kromě úzkého místa, tak se v celkové situaci nic nestane, protože vás pořád omezuje to původní úzké místo.

Znamená to například, že když se rozhodnete zlepšit všechny části byznysu o 20 %, tak se ve většině případů soustředíte na změny, které nebudou mít žádný dopad na celkový stav.

‍

‍

Nízký konverzní poměr může být projevem mnoha faktorů. Jste si jisti, že máte problém v nákupním procesu? Není v akvizici správných návštěvníků? Kvalitě produktů? Technickém řešení? Někde úplně jinde?

Ilustrační situace — máte eshop, ten postupně roste. Váš konverzní poměr je třeba 1,5 %. Postupem času začnete rozšiřovat obsahovou sekci webu, kam ale chodí lidé v jiné fázi nákupního cyklu a může trvat klidně rok do chvíle než nakoupí. Nebo začnete dělat brandové kampaně. Váš konverzní poměr je najednou 1,2 % ačkoliv návštěvnost a obrat rostou. Váš e-shop je v pořádku, ale vy se soustředíte na špatnou metriku.

Samozřejmě je možné, že máte nějaký problém v objednávkovém procesu nebo si návštěvník nezvládá vybrat relevantní produkty. Není to ale možné to říct od stolu.

Jsem si jist jednou věcí. Pokud zadáte agentuře, aby vám zvedla konverzní poměr, tak pro to udělá všechno…

‍

Cíle jsou silný manažerský nástroj

Ať se ti splní všechna přání.

— čínská kletba

V roce 2009 popsala skupina autorů Harvard Business School, co se děje, když někomu stanovíte cíl. Pozitivní efekt je, že se zvýší jeho zaměření na konkrétní aspekty projektu. Zvýší se tedy výkon a motivace naplnit cíl. Negativní efekt spočívá v tomtéž.

Když dáte lidem cíl, tak se jim zúží pohled na svět. Budou se snažit splnit nastavený cíl a právě tento cíl. Nebudou řešit, zda má pro vás plnění cíle nějaký přínos. Nebudou řešit nezamýšlené důsledky, které zcela jistě nastanou.

In complexity you define a direction of travel, not a goal, because if you start on a journey you will discover things you didn’t know you could discover which have high utility. If you have an explicit goal you may miss the very things that you need to discover.

– Dave Snowden

Dejte agentuře do smlouvy, že jí zaplatíte jen když se váš konverzní poměr zvedne o X, a agentura se nebude soustředit na nic jiného, než na váš konverzní poměr. V té chvíli nesedíte na stejné straně stolu — místo partnerství vytěžujete svůj nový zdroj, tedy agenturu.

Agentura chce dostat zaplaceno a když chcete vyšší konverze, dostanete vyšší konverze.

Nejjednodušší způsob, jak zvýšit konverze je odbourat návštěvnost, která nekonvertuje. Říkejme tomu třeba optimalizace kvality návštěvnosti. Něco zakážete v robots.txt, něco smažete a konverze jsou najednou 2%. Kliente plať.

Druhá nejjednodušší možnost je sleva. Masivní slevová kampaň, všechno za polovic. Objednávky rostou, konverze rostou, vy tratíte.

Vím, jsou to naivní příklady a s takovou agenturou nebudete chtít dlouhodobě spolupracovat. Ale to rozhodně nejsou všechny nástroje, které může agentura použít.

Lidé se dají oblbnout. Existují typy úprav webu, které zvyšují konverzní poměr a využívají automatických reakcí nebo snížené pozornosti návštěvníků. Říká se jim v designerské hantýrce dark patterns. Jejich použití není etické a z dlouhodobého hlediska je především hloupé. Budete riskovat ztrátu dobrého jména? Na čistě finančních ukazatelích to letos nepoznáte a pokud nechcete firmu rychle prodat, tak to nedává smysl.

I když bude agentura chtít dělat svou práci dobře, tak bude mít každý zásah do webu nezamýšlené důsledky. A ty budete buď vyhodnocovat a řešit, nebo nikoliv. A agentura závislá na změně jedné metriky je řešit nebude.

If we improve this, what might we degrade? Improvement takes time, how will we know when impact begins? How much good for this metric is enough or too much, what signs do we look for?

— Troy Magennis

Všimněte si, že cíle lze dosáhnout aniž by to pro vás mělo nějaký přínos. Toho si samozřejmě všimnete a budete chtít změnit dohodu — ale to už nepůjde. Pokud na cíl navážete odměnu agentury, tak budete muset dodržet podmínky dohody a teprve pak ji změnit. Nesedíte na stejné straně stolu.

To, co ve skutečnosti chcete, je pravděpodobně kombinace dlouhodobého zvyšování obratu se zachováním nebo zvýšením ziskovosti a zároveň posilování dobrého jména značky. To není totéž jako vyšší konverzní poměr nebo více objednávek během pár měsíců.

‍

Jak spolupracovat s agenturou?

Spolupráce s agenturou je buď win-win nebo lose-lose. Pokud vám má agentura pomoci, tak vás potřebuje pochopit, najít úzké místo, navrhnout strategii a konkrétní kroky a pak sledovat nezamýšlené dopady změn a reagovat na ně.

Můžete s agenturou sdílet riziko. Kdo nese riziko, nese i zisk. Přenesení části rizika na agenturu znamená zvýšení celkového rozpočtu na projekt — zjednodušeně řečeno místo jedné stovky tisíc zaplatíte tři stovky tisíc za stejnou práci.

Když to nevyjde, tak samozřejmě zaplatíte méně nebo dokonce nic, ale zase ztratíte čas. Proto je důležité vybrat si partnera, který vám pomůže. Agentura musí mít kompetence a hlavně záměr vám pomoci.

Pokud se rozhodnete pro sdílení rizika, tak si dejte o to větší pozor na dobře zvolenou metriku úspěchu — musí vám skutečně k něčemu být! Nepomůže vám ani složitější smlouva s hromadou doplňkových kritérií — všechno dopředu nevymyslíte.

Chápu, že navázání odměny na cíl pocitově snižuje nejistotu vlastního byznysu, protože jste jakoby outsourcovali riziko na někoho jiného. Ale je to jen pocit. Jako podnikatel či manažer se musíte naučit žít s nejistotou. Není to komfortní, ale jsme za to placeni.

‍

Jak se posunout dopředu?

Zmínil jsem analýzu úzkého místa e-shopu. Ta by měla mít jak kvantitativní, tak kvalitativní složku. Část problémů lze jednoduše vyčíst z dat, pokud web dobře měříte, část nikoliv.

Pokud se nejedná o e-shop, ale o celý byznys, tak zvažte následující:

• Dívejte se na byznys holisticky — jedna metrika nebo cíl je většinou přílišné zjednodušení celkové situace.
• Udělejte si strategickou mapu vašeho byznysu. Mapa vám sice neřekne, co je špatně, ale umožní vám se o tom bavit efektivněji.
• Najděte klíčové segmenty návštěvníků a jejich potřeby. To znamená dělat průběžný uživatelský výzkum.
• Ty potřeby vyřešte — samotné řešení bude vyžadovat experimentování a zjišťování, co funguje a co nikoliv. Pohybujete se v komplexním prostředí.
• Vyhodnocujte dopady změn v kontextu celého byznysu.
• Podporujte prozkoumávání nového a objevujte věci, o kterých nevíte, že je nevíte. Opět to znamená dělat uživatelský výzkum.
• Nepouštějte se do dark patterns — nezamýšlené dopady se vrátí jako bumerang.

‍

Závěrem doporučuji velmi dobře zvážit, zda skutečně chcete využívat odměny navázané na splnění cíle jako součást řízení organizace. Je to skutečně silný nástroj a může se jednoduše zvrhnout. To, co je užitečné v případě výrobní linky, nemusí být přínosné pro váš kontext.

‍

Přečtěte si víc o stanovování cílů

• Goals Gone Wild: The Systematic Side Effects of Over-Prescribing Goal Setting
• Metric drives behavior
• Theory of Constraints 101 — úvod do teorie omezení