Čína – EU – Tesla – VW

V roce 2040 bude nejčastější auto na českých silnicích BYD.

Dnes tu nemá ani oficiální zastoupení.

VW a ŠKODA přestanou do roku 2050 existovat.

To je silné tvrzení, takže se pojďme podívat na strategickou situaci. EV = electric vehicle, tedy v pojetí tohoto článku osobní elektrické auto.

Bavil jsem se loni na N-Conference v Zurichu se zástupci velké autopůjčovny & velkého subdodavatele v automobilovém průmyslu. Oba Němci.

Zeptal jsem se jich: „Je nějaký rozdíl mezi BYD & VW?“

Významná subka: „Vyrábět pro VW znamená vyjednávání na 2 roky. Certifikace. Standardy. Kontroly. Navázat spolupráci s BYD trvá 2 měsíce. Prostě si ověří vaši kvalitu a makáte.“

Obří autopůjčovna: „Když chci 100 osobních EV od VW, tak mi je dodají za rok či dva. Tváří se, že mi je vlastně nechtějí prodat. BYD je dodá v řádu týdnů.“

Jak jsme se sem dostali?

Čína

Okolo roku 2000 si vládnoucí třída Číny uvědomila, že na poli běžných aut mezinárodně neprorazí. V roce 2001 dala Čína peníze do výzkumu EV jako státní prioritu (!).

V roce 2009 začala výrazně podporovat EV výrobce skrze dotace a nižší daně. Stát nakupoval hromadu EV autobusů, taxíků a aut, takže měli výrobci pro EV odbyt. Navíc dal společnostem data ze silničních testů EV. (zdroj)

Tesla

Americký průkopník v EV, který měl jasný plán už v roce 2006. V tom se časově potkali s Čínou. Čína totiž nepodporovala jen čínské výrobce EV. Podporovala i ty zahraniční. A někteří vysoce postavení Číňané milovali Teslu.

Po nějaké době se Čína a Tesla dohodly na výrobě Tesly v Číně. Tesla postavila během roku 2019 (!) v Šanghaji Gigafactory a dnes tam vyrábí polovinu všech aut globálně.

Gigafactory zaměstnává Číňany, takže chtě-nechtě postupně předává know-how do dalších EV automobilek v Číně. Stejně, jako to dělají evropské automobilky z pohledu konstrukce aut obecně. Nemůžete čekat, že lidé zapomenou, co se naučili, jen proto, že vyjdou ven z továrny, nebo dají výpověď. Číňané se učí.

Dnes je Tesla provázaná s Čínou natolik, že je pro ni nemožné odejít. A hlavně už by to k ničemu nebylo.

Evropa

Evropa byla průkopníkem elektrických aut. První vzniklo ve Francii v roce 1881. A to je tak všechno. Volkswagen, ŠKODA AUTO a.s., Mercedes-Benz AG, BMW Group… mají zcela ukázkovou setrvačnost. Vydělávali jsme 100 let na spalovacích motorech, takže to budeme dělat donekonečna. Nebo alespoň dokud JÁ tu budu manažer.

Čína změnila strategii v roce 2001. Evropa nezareagovala. Dnes jim jdeme spíš pěkně na ruku.

EU chce do roku 2035 zakázat prodej nových aut se spalovacími motory. Evropské automobilky odhadem spoléhají na odklad. Takže to bude rok 2045. Možná. Akorát si nejsem jistý, že jim to pomůže.

O setrvačnosti byste měli vědět ještě jednu věc. Setrvačnost zabíjí firmy.

BYD

Přední čínská automobilka. Ta automobilka, kterou podle mě budete v roce 2040 vídat na českých silnicích nejčastěji.

BYD hraje strategickou hru Last Man Standing. Inovujte → Zvyšujte efektivitu → Snižujte ceny.

Funguje to takto. Nasadíte vysoké ceny, aby poptávka odpovídala vašim výrobním možnostem a aby se konkurence nestarala o svou vlastní efektivitu. Pak investujete veškerý zisk do své efektivity, snížíte ceny a poptávka vzroste. A konkurence má rázem problém.

Inovujte → Zvyšujte efektivitu → Snižujte ceny. A znovu. Auto za milion. Auto za půl milionu. Auto za čtvrt milionu…

Když se podíváte do strategického dokumentu Tesly z roku 2006, tak zjistíte, že Tesla chtěla taky hrát hru Last Man Standing!

1. Build sports car
2. Use that money to build an affordable car
3. Use that money to build an even more affordable car

Inovujte → Zvyšujte efektivitu → Snižujte ceny. Akorát to vypadá, že jí to nevyšlo. Nemá za sebou stát, který chce být globální jedničkou v EV. Dostává čínskou podporu! Nestačí to.

Tesla se neztratí. Prostě půjde do vyššího segmentu EV a tam také zůstane. Pokud zvládne udělat skutečné autonomní vozidlo a dát ho jako softwarovou nástavbu pro všechny majitele Tesla, tak vydělá pohádkové množství peněz. A v následujících dekádách bude vysněnou automobilkou pro svoje fanoušky.

Zároveň globálně nebude v první desítce výrobců osobních automobilů. Tam budou jen čínské automobilky. Většina světa nemá peníze na vyšší střední třídu.

„Frankly, I think, if there are not trade barriers established, Chinese car companies will pretty much demolish most other companies in the world.“
‍– Elon Musk, květen 2024

Což nás vrací k BYD. Evropa zavedla cla na čínská EV. Je to výsledek lobbování místních automobilek, které jsou naprosto zděšené ze strategické hry Číny. Nezvládají ji.

Další kolo bude přímo v EU. Tesla už má v Německu Gigafactory. BYD buduje továrnu na osobní EV v Maďarsku.

🇨🇳 Z evropské továrny BYD vyjede osobní EV za 450 000 Kč s daní, které bude mít lepší kvalitu než cenově srovnatelné vozy evropských automobilek. Cena Dacia. Interiér, technologie, bezpečnost Mercedes. Přeháním… zároveň ne moc.

🇪🇺 VW vyvine a představí ID.2 za bratru 500 000 Kč se všemi slevami. Interiér a technologie na podobné nebo horší úrovni než BYD.

🇨🇳 BYD sníží cenu na 380 000 Kč. Co udělají evropští zákazníci?

Inovujte → Zvyšujte efektivitu → Snižujte ceny. Číňané mají reputační problém (só to šunty!). Evropané mají technologicko-ekonomický problém. Dokud bude BYD schopen dodávat vyšší kvalitu za cca o 20 % nižší cenu… tak budou lidé kupovat BYD. Ve všech segmentech.

Jak to BYD dělá? Aspektů bude více. Zvyšování efektivity celé výroby. Nižší náklady v Číně. Vlastní výroba levnějších baterií (LFP). Přímý prodej koncovým zákazníkům (DTC). Nižší marže. Pokud vás to zajímá, potřebujete detailně analyzovat jejich value chain.

VW

VW se zatím uklidňuje tím, že dokáže svou silou protlačit nějaké to clo, posunou nějaký ten termín apod. Nemá sílu v EV. Má ji ve spalovacích motorech.

Efektivita výroby EV VW je vůči BYD tragická. I vůči Tesla. Vidíte to na cenových rozdílech aut na první pohled. Na webu VW najdete ID.3 za 800 000 Kč. Můžeme se bavit o třídách automobilů a jak moc je kdo napřed a pozadu. Já jsem náskok ze strany VW nevykoukal.

EU nemá na rozdíl od Číny koordinovanou sadu rozhodnutí, ve kterých by podpořila EV nebo třeba ty zatracené diesely! Mohli jsme být dieselová velmoc. Teď už to nepůjde, diesely mají reputační problém. EV + solární panel = minimální provozní emise. Možná nějaký ultra-šetrný diesel má lepší životnost i celkové množství emisí. Ale to tady nevymyslím. Nejsem expert ani na auta ani na emise.

EU nemá strategii. EU má regulace. Regulace NEJSOU strategie. Regulace mohou být důsledek strategie. EU má jen regulace.

Takže je VW zcela ztracené. Vyrábí drahá EV, která nikdo nechce. To šlo v roce 2010. V roce 2024? Zavírá továrny a ztrácí ještě víc peněz.

Příběh závěrem. Známý dělá středního manažera ve Škodovce. Přednesl jsem mu svoji teorii s BYD. Zbledl. Nechtěl se o tom vůbec bavit. Bál se. Strašlivě se bál. Bál se o svou hypotéku a dobře placené místo. Strach bohužel taky není strategie.

V roce 2040 bude nejčastější auto na českých silnicích BYD.

Dnes tu nemá ani oficiální zastoupení.

VW a SKODA přestanou do roku 2050 existovat.

Dvě zásadní otázky a jedno téma.

‍

1️⃣ Co teď s tím?

👩💼 Jste manažer ve Škodovce a máte 10 a méně let do důchodu? Ignorujte to. Vás se to netýká. Vydojte, co půjde. Budete na Malorce nostalgicky vzpomínat, jaké to bylo, když ještě auta smrděla. Zanadávejte si. Bude to dobrý.

👩💼 Jste manažer ve Škodovce a máte více než 10 let do důchodu? Bude to bolet. Škodovka platí skvěle. Nebude to dobrý.

👩💼 Jste majitel Škodovky? Chcete lidi, které to bude bolet a tudíž budou bojovat. Ostatní propusťte. Omlaďte top management. Vytvořte novou skutečnou strategii. Vystrašte Štrasburk. Zaměřte veškeré zdroje do EV nebo jiných strategických oblastí, které tu budou i po roce 2035.

🇨🇿 Jste vláda ČR? Udělejte vše pro to, aby Číňané vyráběli u nás. 10 % HDP v automotive je smrtelné pro jakýkoliv budoucí rozpočet. Ukažte v sobě kus neegoistického státníka a vlezte jim do zadku. Budeme to jako stát potřebovat. Proč je BYD v Maďarsku a ne u nás? Kdo sem přiláká alespoň ostatní čínské EV výrobce?

🇨🇿 Když už Číně nepolezeme do zadku, jaká strategická rozhodnutí uděláme letos, abychom těch 10 % HDP měli v roce 2045 jinde? Jak vidíte na příkladu Číny, ono zatočit kormidlem chvíli trvá. Kántry fór dz fjůčr potřebuje mít zcela jasno v situaci na trhu a v tom KDE chce vyhrát a JAK to udělá. A pak do toho musí efektivně a cíleně nasypat desítky miliard dolarů. Číňané to zvládli. Co my?

👩💼 Jste top manažer VW, který se situací chce něco dělat? Porazit BYD a další čínské automobilky v jejich hře bude dnes skoro nemožné. Znamená to zcela otočit hromadu věcí. Zvýšit efektivitu, srazit marže, začít skutečně bojovat. S hromadou zaměstnanců, co jsou zvyklí na luxus. Bude to bolet.

🇪🇺 Jste ve vedení EU? Je čas udělat jasnou strategii pro EU. Regulace nejsou strategie. Nic z toho bychom neřešili, kdyby Číňané neudělali před 25 lety sadu strategických rozhodnutí. A my je nenechali vyhnít. Pokud máte dojem, že se to stalo jen v automotive… tak nestalo.

🇪🇺 Auta jsou bohatství. Pravděpodobně je nezachráníme. Co budete koordinovaně podporovat? Jaké máme klíčové value chains EU do budoucna, až naše automobilky vyrubá Čína?

🇪🇺 V jakých dalších oblastech jsme podcenili Čínu? Která další odvětví nám vyrubou? Letadla? 3D tisk? Biotechnologie? Jasně, oni jsou diktatura, EU má demokracii. Máme „morální převahu“. Oni možná nemají naši morálku… zároveň mají strategii. A ta strategie alespoň v případě EV ekonomicky zafungovala na jedničku.

Budeme fakt už jen skanzen?

‍

2️⃣ Kde se mýlím?

Tohle je moje interpretace reality. Můžeme se nad ní bavit. Můžete oponovat můj pohled na svět. V tom spočívá krása strategické práce. Složitý problém nerozklíčuje CEO někde v koutě. Potřebujeme diskutovat! Diskutujme.

Je pravděpodobné, že se v mnoha věcech mýlím. Budu se rád mýlit, protože 10 % českého HDP je přímo navázané na automotive a já tu chci žít. Bez těch 10 % to bude těžké.

Fakt je možné, že VW uspěje a zavírání EV továren je jen krycí manévr. Jsem mimo automotive, spoustu věcí logicky nevidím.

‍

3️⃣ Last Man Standing

Last Man Standing je minimálně 20 let známý strategický tah, který popsal Simon Wardley. Můžete se proti němu bránit zejména tím, že neusnete na vavřínech a průběžně zvyšujete svoji efektivitu. Tím, že sledujete konkurenci a máte detailní představu, co se děje na trhu. Dohání se velmi obtížně.

Strategických tahů jsou vyšší desítky.

Last Man Standing pěkně doplňuje protipozicování. VW si odhadem spočítalo, že marže EV nikdy nebudou jako u spalovacích motorů, takže vlastně nechce jít do EV. Nechtějí si zmenšit dnešní dojnou krávu. To jen posiluje jejich setrvačnost. Setrvačnost zabíjí firmy.

Za tímhle newsletterem je hromada úvah na základě strategických frameworků. Čtením zpráv bych to fakt nevymyslel. Tento a další strategické frameworky učíme na Strategickém myšlení. Na podzim máme 4 volná místa.

„Strategy as an act of shortening the odds of the bets you make.“‍
‍– Roger L. Martin

‍

Čtení na víkend

Joe Biden and the Common Knowledge Game

Lidé změní svoje chování potom, co si uvědomí, že všichni ostatní už TO také vědí. A proto Biden prohraje prezidenské volby v USA.