Digitál není dům

Většina z nás ví, jak se staví dům. Hodně hrubě to vypadá takto:

1. Architekt navrhne koncept,
2. projektant ho naprojektuje a vytvoří seznam požadavků,
3. stavební firma vytvoří detailní plán včetně rozpočtu a času,
4. dům postaví,
5. váš stavební dozor postupně přebírá jednotlivé hotové celky,
6. když něco není podle požadavků, tak to necháte firmu předělat.

Dům je předvídatelný. Nejstarší nalezený dům je v Olduvajské rokli a má 1,8 milionu let. Detailně chápeme potřeby obyvatel domu. Domy jako lidstvo fakt umíme. Za svůj život už jste jich pár viděli a možná i stavěli.

S touto znalostí se vrhnete do digitálního světa. A pokusíte se uplatnit stejný postup. Logicky. Architekt působí na první pohled jako grafický designer. Takže to, co chcete, musíte nechat jako první nakreslit.

1. Designer udělá koncept podle vašich představ.
2. Business analytik udělá technickou analýzu. Agentura vytvoří detailní plán včetně rozpočtu a času.
3. Agentura vyrábí software.
4. Postupně přebíráte jednotlivé naplánované milníky projektu.
5. Když něco není podle požadavků, necháte to firmu předělat.

V průběhu práce zjišťujete, že digitální projekt není dům.

1. Chcete koncept podle svých představ, takže vylíčíte designerovi svoje požadavky a pak ho dopředu doladíte do posledního pixelu. Je to pěkný.
2. Požadavky, které jste dodali agentuře dopředu, se ukazují nedostatečné. Vidíte to na první pohled. Zpětně. Ve chvíli, kdy vám agentura něco dodá. Takže je to necháváte předělat, dokud nejste spokojeni.
3. Agentura logicky nechce všechno předělávat zdarma, takže platíte vícepráce. Je to jejich byznys model. Designer to taky nechce dělat zdarma. Původní rozpočet překročíte třikrát.
4. Po obrovském duševním vypětí projekt skončí. Spustíte to. Nic se nestane. Vaše appka vám nevydělá jedinou korunu. Nejste Steve Jobs. Sorry.
5. Po roce a půl pekla projekt zavíráte s tím, že agentury a designeři jsou k*k*ti.

Podruhé si říkáte: „Budu chytřejší“. Jdete za agenturou a řeknete jí něco ve smyslu: „Hele, já vím, jak se staví domy. Když postavím dům, tak prostě stojí. Jak mi budete garantovat, že můj nápad na aplikaci bude vydělávat peníze?“. Agentura odpoví:

1. Garantovat vám to nemůžeme.
2. Budeme vám garantovat X, přičemž X rozhodně nejsou peníze. (a v nějakou chvíli kdyžtak zkreslíme metriky, aby X vyšlo…)

Rozhodnete se zariskovat. Zvolíte stejný postup, jako posledně. Dopadne to stejně jako posledně. Digitální projekt není dům.

„Definice šílenství je dělat stejnou věc znovu a znovu a očekávat jiné výsledky.“
‍– Albert Einstein

Digitální projekt není dům. Budoucí obyvatel domu si platí jeho stavbu. Chce, aby dům uspokojil jeho potřeby. Zadavatel digitálního projektu si platí jeho stavbu. A tím podobnost končí. Software musí uspokojit potřeby zákazníků a uživatelů tam venku. Neřešíte SVOJE potřeby. Řešíte JEJICH potřeby.

Problém není v agentuře. Problém je ve vaší hlavě (já vím, jsou to k*k*ti, jste naštvaní, teď už i na mě). Zapomeňte na to, že digitální projekt vzniká stejně jako dům. Zapomeňte na to, že své podnikatelské riziko přenesete na dodavatele.

Zároveň chcete svá rizika minimalizovat. Takže musíte začít dělat věci jinak, než u miliony let prověřeného konceptu stavby domu. Software je tu 200 let, mobily 20 let. Musíte být chytřejší než posledně.

Co s tím? Pojďme projít pár situací v životním cyklu digitálních projektů potažmo produktů.

1. Máme nápad, nemáme byznys, nemáme zákazníky.
2. Máme nápad, máme byznys, nemáme zákazníky.
3. Máme nápad a frontu zákazníků, co čekají na první verzi.
4. Máme software, máme zákazníky a chceme jich více.
5. Máme software na konci životního cyklu.

1️⃣ Máme nápad, nemáme byznys, nemáme zákazníky

Váš nápad musí v první řadě fungovat na papíře.

Sedněte k excelu a spočítejte hrubý byznys model. Za co nám budou lidi platit. Jaké budeme mít náklady. Kdy se dostaneme do plusu? Vyplatí se to dělat?

Když se to vyplatí dělat… v čem je náš nový byznys skutečně lepší než ty konkurenční? Jak prorazíme na trhu? K tomu se potřebujeme zorientovat v situaci.

Když jsme zorientovaní… jakým způsobem ochráníme naše budoucí marže oproti konkurenci? Způsobů je několik, potřebujeme se o nich minimálně začít bavit.

Nechte si vaše úvahy zoponovat někým zkušeným. Mám rád své nápady… a zároveň všechny nestojí za to, abychom přešli do 2️⃣. Každá další fáze je výrazně dražší než ta předchozí.

Orientaci na trhu & dlouhodobé konkurenční výhody učíme na Strategickém myšlení.

2️⃣ Máme nápad, máme byznys, nemáme zákazníky

Nic neprogramujte. Nic neprogramujte. Nic neprogramujte. Aktuální „agilní“ přístup říká, že potřebujete fungující software, abyste věděli, zda přinášíte hodnotu. Zapomeňte na to. Nepotřebujete postavit appku, abyste získali představu o tom, jestli ji budou lidi chtít.

„If you're product actually exists when you start selling it to your first customers, you've done too much.“

– Alex Lieberman (dolarový miliardář)

Je vysoká šance, že to nevyjde. Nechcete utratit ani o eurocent víc, než skutečně musíte. Před naprogramováním čehokoliv potřebujete začít snižovat 3 produktová rizika:

1. Mají zákazníci skutečnou potřebu?
2. Je pro ně náš nápad srozumitelný?
3. Jsou ochotni za něj platit?

Dokud nezískáte v těchto třech oblastech zásadní signály, že řešíte pro lidi tam venku skutečný problém, za který jsou ochotni platit cenu, která vás uživí… nic neprogramujte.

Signály vám dá zákaznický výzkum a designové sondy. Obojí učíme na Strategickém designu.

3️⃣ Máme nápad a frontu zákazníků, co čekají na první verzi

Fronta zákazníků = něco už nám zaplatili a teď čekají. Vyrobte tu první verzi. Máte několik možností, jak to udělat.

1. Najednou – tzv. vodopád. Specifikujete všechny požadavky a někdo to udělá.
2. Inkrementálně – specifikujete minimální požadavky, někdo to udělá, pak specifikujete další, někdo to udělá…
3. Iterativně – specifikujete minimální požadavky, někdo to udělá, ověříte se zákazníky, vylepšíte to a až to bude dostatečně dobré, přidáte další kousek, ověříte se zákazníky…

Software tu není proto, aby se vám líbil. Software je tu proto, aby uspokojil potřeby vašich zákazníků. Vodopád u inovativních nápadů bolí vaši peněženku. Inkrementy podle vašich představ také.

Takže chcete iterativní přístup. To, že máte signály, že řešíte ten správný problém, je super. Teď ho ještě potřebujete vyřešit správně pro vaše zákazníky. NE PRO VÁS. Pro vaše zákazníky. Ego nechte za dveřmi. Raději si odneste peníze.

Na iterativní přístup potřebujete vlastní tým programátorů a designerů. Založili jste startup. Agentura vám teoreticky může pomoci s nějakým proof-of-concept řešením. Pokud to má dlouhodobě fungovat, potřebujete vybudovat vlastní tým.

To je fakt drahé. Proto máte tu frontu zákazníků, spočítanou matematiku a signály, že jde všechno dobrým směrem. Nejste žádný zelenáč.

4️⃣ Máme software, máme zákazníky a chceme jich více

Rostete. Váš software je továrna na peníze. Rozvíjíte to, co máte. Děláte průběžný výzkum. Agilně doplňujete funkcionality. Posilujete marketing a obchod. Máte vybudovaný tým lidí, kteří to řeší.

Váš CEO má vizi, kterou komunikuje do týmu. Nabíráte investice potažmo už je nepotřebujete. Škálujete. Zcela nové nápady řešíte metodami popsanými v 1️⃣, 2️⃣ a 3️⃣.

Sluníčko.

5️⃣ Máme byznys na konci životního cyklu

Sluníčko zapadlo.

Někdo potřeby vašich zákazníků vyřešil způsobem, kterému nemůžete konkurovat. Ani ho nemůžete dohnat. Usnuli jste na vavřínech.

Pomalu, ale jistě upadáte do zapomění... možná to ještě neví vaši zákazníci, nebo obchodní partneři. Vy v tom díky znalosti trhu máte jasno. Za pár let po vás neštěkne pes. Příkladem budiž strategická situace evropských automobilek z minulého newsletteru.

Hledáte nový směr. Dostáváte se do bodu 1️⃣. Zapomeňte na postupný rozvoj v bodě 4️⃣. Pokud máte opět prosperovat, musíte začít zcela znovu. Vaše vnitřní setrvačnost bude strašlivá. Bojujte s ní, protože jinak už slunce nikdy nevyjde. Setrvačnost zabíjí firmy.

Myšlenky závěrem

• 80 % digitálních designerů vám nakreslí koncept podle vašich představ. Nejsou to designeři, ale dokumentaristé vašeho designu. Nepotřebujete je, pokud nejste sami designeři a nehledáte někoho, kdo to fakt pěkně nakreslí. Pokud se vás designer zeptá: „Co tam teda chcete?“, tak ho prostě vyhoďte. Nebo se sami staňte designerem.
• 19 % digitálních designerů umí řešit fázi 4️⃣. Rozvoj něčeho, co už funguje. Může to být aplikace, e-shop, web… kdy iterativně vylepšují již fungující stav. Typický příklad je korporátní designově-výzkumný tým v bance.
• 1 % digitálních designerů umí řešit fázi 2️⃣ + 3️⃣. Hledání inovativních řešení. Metody používané v 2️⃣ + 3️⃣ jsou úplně jiné, než ty z fáze 4️⃣. Potřebují zcela odlišný mindset. Je řádově náročnější vytvářet něco nového, než optimalizovat to stávající.
• 95 % agentur vám dodá výstupy podle požadavků. To může být relevantní ve fázích 3️⃣ + 4️⃣. Zároveň nikde jinde. Pokud máte nový nápad, potřebujete nejdříve projít fázemi 1️⃣ & 2️⃣.
• Fáze 1️⃣ a 5️⃣ nepotřebují designery. Potřebují stratégy. Moje doporučení je: „Buďte svým vlastním stratégem.“ Svou strategii musíte následně vykonat. Teprve pak poznáte, jestli funguje. Vašeho vnitřního stratéga posílíme na Strategickém myšlení.

Díky, že jste se dočetli až sem. Držím palce vašim digitálním projektům!

„Dobrý nápad poznáte tak, že máte frontu platících zákazníků, kteří se vás ptají, kdy už to konečně bude spuštěné.“
‍– Jan Řezáč‍

‍

Čtení na víkend

Apple slashes Vision Pro production

Apple chybí nový Steve Jobs. Poznáte to na jejich „inovacích“. Padesátý nový a zase nejlepší iPhone jim jde. Jejich podivné a drahé VR brýle nikdo nechce. Management je v šoku. My zvenku vlastně ani nejsme.