Konec byznysových dinosaurů v Čechách

Má váš projekt jasné priority nebo jen zbytečně plýtváte peníze i energii na všechno a na nic?

Spustíte marketingové kampaně na podporu nového eshopu a hle! Nikdo nic nekupuje. Zapomněli jste na okurku… tedy na otestování objednávkového formuláře. Desítka tisíc v kopru.

To se vám nestane, pokud budete mít jasné priority. V House of Řezáč používáme Lean Analytics Framework, který rozděluje projekt do pěti fází od nápadu až po škálování. Pomáhá nám tak směřovat energii správným směrem. Pojďme si ho projít.

‍

Fáze 1: Nápad

V první fázi ověřujete smysluplnost projektu. Mají uživatelé opravdu problém, který projekt řeší? Budou ho chtít uživatelé využívat? Budou ochotni za něj zaplatit?

V této fázi nemáte k dispozici vlastní data, je tedy potřeba zvolit vhodné metody uživatelského výzkumu a začít se rozhodovat na základě faktů. Mohou to být rozhovory s potenciálními zákazníky, analýza tématických on-line diskusí, dotazníky nebo analýza veřejně dostupných dat, skrze které získáme vhledy do světa našich potenciálních zákazníků.

V House of Řezáč máme projekt s pracovním označením HoQ. Projekt zatím neexistuje. Zkoumáme, zda řeší skutečný problém lidí tam venku. Zpovídáme je osobně i po telefonu. Děláme fake-door testy. Ověřujeme vlastní domněnky. A teprve pokud bude HoQ dávat smysl, tak se o něm dozvíte více.

Má váš projekt šanci uspět? Ve světě webů to znamená, že existují lidé, kterým dává smysl, budou ochotni za něj zaplatit a my jsme ho schopni vyrobit.

‍

‍

Pokud zjistíte, že je projekt pro lidi smysluplný, reagují rozumně na vaši nabídku např. skrze fake-door testy, a jste schopni ho zrealizovat, tak můžete postoupit do další fáze.

‍

Fáze 2: Přívětivost

V druhé fázi se zaměřujete na to, zda váš projekt správně funguje, je použitelný a sbíráte podněty od prvních uživatelů.

Abyste to zjistili rychle, tak vytvoříte produkt s nejmenším množstvím funkcí, který začnete nabízet lidem. Zajímají vás především ti, kteří už aktivně hledají řešení pro problém, který jste se rozhodli vyřešit.

‍

Ve světě webů to znamená

• Funguje web technicky? Nehází chyby 404 a 500? Funguje vyhledávání? Je web rychlý?
• Používá se web lidem dobře? Proč na něj přišli? Odchází spokojení? Dokáží vybrat produkt? A dokáží ho nakoupit? Chybí jim něco?
• Nakupují to, co jim nabízíme?

‍

Odpovědi na tyto dotazy nám dá uživatelské testování, měření a další uživatelský výzkum. Lze použít Google Analytics, Hotjar, ankety nebo rozhovory s prvními zákazníky.

Určitě se vám bude hodit sledovat konverzní poměr (podíl uživatelů, kteří udělali to, co chceme), task completion rate (podíl uživatelů, kteří udělali to, co chtějí oni), míru opuštění, hloubku návštěvy, opuštění košíku, chybovost webu apod. Pro retenční byznys je třeba sledovat, jaké je opakování nákupů.

V této fázi se nyní nachází projekt GoToBrno, který prošel koncem srpna kompletním redesignem. Řešíme, jaký obsah uživatele zajímá (máme na to hypotézy z první fáze), jak se na webu orientují a jestli se jim daří najít kýžené informace. V této fázi se někdy nacházel každý web — po jeho spuštění, případně po větším redesignu. A to je ta chvíle, kdy je třeba nejprve zodpovědět všechny výše uvedené otázky.

V této fázi se nevěnujete masivním kampaním. Nemá smysl investovat statisíce do marketingu, dokud nemáte jistotu, že uživatelé dokážou projít konverzním trychtýřem. Pokud jste již odladili zásadní technické chyby, lidé web zvládnou použít a objednávají, tak pokračujte do další fáze.

‍

Fáze 3: Růst

Každý projekt má nějaké minimální množství uživatelů, bez kterých nebude fungovat, protože se nedostane do černých čísel.

Jeden z našich klientů měl nápad na e-shop. Spočítali jsme mu, že se musí dostat na 160 objednávek denně s určitou průměrnou hodnotou objednávky, jinak nepřežije.

• Vždy máte fixní náklady — na infrastrukturu, pronájem skladů a kanceláří, platy atd.
• Když budujete sociální síť, tak musíte dosáhnout nadkritického množství uživatelů, jinak zanikne.
• U platforem typu Heuréka či inzertních portálů je nutné najít minimální množství návštěvníků, aby to dávalo smysl obchodníkům, a minimální množství obchodníků, aby tam někdo chodil.
• Podobně to funguje u multimediálních webů, her či jakýchkoliv jiných služeb.

‍

Ve fázi růstu chceme získat nadkritické množství návštěvníků a zákazníků. S tím nám pomůže marketingová strategie.

• Koho chci oslovit? Na které atributy/benefity budou reagovat nejlépe?
• Jak se budou moje aktivity lišit pro návštěvníky v různých fázích nákupního cyklu?
• Jaké kanály využiji? Kde se nachází lidé, které chci oslovit?
• Jaký obsah potřebuji vytvořit?
• Jak budu měřit, že má investice smysl?

‍

Sledujeme metriky jako je růst počtu uživatelů, cena za akvizici, viralita, podíl uživatelů opakujících nákup (pro retenční byznys) apod. a průběžně upravujeme investice do marketingu.

• Reagují na nás lidé na sociálních sítích?
• Reagují na display reklamu?
• Vyplácí se AdWords kampaně? Které?
• Má smysl remarketing?

‍

Díky marketingovým aktivitám začne růst množství uživatelů. Je tedy nutné sledovat metriky z předchozí fáze Přívětivost. S přibývajícím obsahem se lidé mohou na webu přestat orientovat, mohou mít nové a nenaplněné potřeby apod.

Ve fázi růstu se nyní nachází projekt Lectura Specs. Web neobsahuje zásadní chyby a uživatelé najdou, co hledají. Zvyšujeme tedy množství návštěvníků skrze SEO, PPC, emailing a další aktivity.

Máte dostatečný počet návštěvníků, zákazníků a uživatelů? Pokračujte do další fáze.

‍

Fáze 4: Zisk

V této fázi je cílem aktivit zvýšit zisk. To lze udělat několika způsoby:

• Vyšší konverze — podaří se zvýšit konverzní poměr a získat více nových zákazníků.
• Zvýšení obratu u stávajících zákazníků — zvýšení počtu produktů v košíku, vyšší hodnota transakce, vyšší cena produktů, vyšší počet transakcí na zákazníka,…
• Snížení nákladů — zastavení neefektivních kampaní, snižování nákladů na výrobu, slevy od dodavatelů, optimalizace procesů,…

‍

Můžete vybrat jednu či více oblastí, na které se budete soustředit, a z toho pak vyplývají metriky, které potřebujete sledovat. Typicky to bývá čistý zisk, průměrná hodnota transakce či počet produktů v košíku, PNO, ROI nebo CLV. Metrikami zaměřenými na vyšší efektivitu pak mohou být např. doba výběru produktu, cart-to-detail rate nebo průchodnost košíku.

Jeden z našich klientů je jednička na svém trhu v ČR, takže se snaží se zvýšit konverzní poměr a hodnotu objednávky, optimalizuje kampaně a zvažuje expanzi do zahraničí (fáze 5).

V této fázi vám mmj. přestávají stačit data z Google Analytics, takže je propojujete s dalšími datovými zdroji —ERP, CRM, mailovým systémem apod. Můžete si dovolit spouštět A/B testy, které se dříve nemusely vyplatit, protože jste neměli dostatek dat díky nízké návštěvnosti.

Nyní máme prostředky pro další růst. Kam dál? Škálování.

‍

Fáze 5: Škálování

Škálování zahrnuje růst na další trhy, oslovení nových cílových skupin, využití dalších prodejních kanálů (např. v rámci partnerství). Každý takový krok lze chápat jako nový projekt, na kterém je potřeba začít znovu od první fáze.

‍

Jak můžete framework použít pro svůj projekt?

1. Najděte si fázi, ve které se váš projekt nachází.
2. Popište důležité problémy, které musíte v dané fázi řešit.
3. Stanovte si stav, kdy můžete přejít dál.
4. Měřte, vyhodnocujte.
5. Pokud se ukáže nějaký problém s dřívější fází, vraťte se. Pokud splníte nastavená kritéria, přejděte do další fáze.

‍

Suma sumárum

Fáze určují primární zaměření projektu v konkrétní chvíli. Důležité je slovo primární. Třeba SEO nebudete řešit jen ve fázi Růst a použitelnost jen ve fázi Přívětivost. Část aktivit prostupuje v menší či větší míře vždy celým projektem.

Framework Lean Analytics vám pomůže určit, kam směřovat energii a peníze. A sníží pravděpodobnost, že vyhynete. Jako dinosauři.