Měření a marketing bez cookies

Poslaneckou sněmovnou prošla novela zákona o elektronických komunikacích. Ta přináší zásadní změny v používání cookies na webech. Zákon sice ještě čeká na podpis prezidenta, je ale pravděpodobné, že začne platit od 1. 1. 2022. Co to znamená a co je třeba do té doby udělat?

‍

Co se přesně mění?

Dosud byl v Zákoně o elektronické komunikaci uplatňován princip opt-out, což znamená, že uživatele po příchodu na web upozorníte, že používáte cookies, ty ale využíváte hned po jeho příchodu na web. Typicky se jedná o lišty ve smyslu „Web používá cookies, jeho používáním s tím souhlasíte":

‍

‍

Nově bude třeba, aby uživatel dal s využitím cookies jasný souhlas –⁠ např. kliknul na tlačítko „Souhlasím" apod. A teprve poté lze začít využívat cookies a jiné podobné technologie. Takto má souhlas zpracovaný server idnes.cz:

‍

‍

Poznámky:

• Zákon se týká i podobných technologií, např. browser storage apod. Nejde tedy pouze vyměnit cookies za jinou technologii, která ukládá nějaká data na počítač uživatele.
• Zákon se netýká technicky nezbytných cookies –⁠ např. nutných pro přihlašování do služby nebo pro uložení košíku eshopu.

‍

Co to v praxi znamená?

Cookies využívá spousta nástrojů na webu. Namátkou jsou to:

• měřicí nástroje –⁠ Google Analytics, Hotjar, Smartlook,...,
• remarketingové platformy –⁠ Google Ads, FB pixel, Sklik Remarketing,...,
• konverzní kódy –⁠ Google Ads, FB pixel, Sklik Remarketing,...,
• affiliate měřicí kódy –⁠ CJ, AffilBox,...,
• chatovací nástroje –⁠ SmartSupp,...,
• videa vložená do webu –⁠ YouTube, Vimeo,...,
• tlačítka sociálních sítí pro sdílení nebo komentování –⁠ FB like box,...,
• a další.

‍

Všechny tyto platformy a nástroje bude třeba upravit tak, aby nevyužívaly cookies bez souhlasu uživatelů. Pokud spravujete web nebo e-shop, téměř jistě vás čeká velké množství práce.

Mimo samotných technických úprav bude mít ale změna další důsledky. Část uživatelů vám souhlas s používáním cookies neudělí (a můžete předpokládat, že to bude více než 50 %. Což bude mít další důsledky) a část z nich můžeme odhadnout už nyní:

• Drastické snížení výkonu remarketignových a RTB kampaní –⁠ nebudete moci cílit remarketingové reklamy na uživatele, kteří k tomu nedali výslovný souhlas. Což v praxi může být v lepším případě polovina uživatelů. Provozovatelé se s tím snaží pracovat, např. AdFom představil koncept First-Party ID.
• Nepřesná data v Google Analytics –⁠ i bez cookies můžete spouštět kód Google Analytics, uživatelé bez souhlasu se ale budou jevit jako jednostránkové návštěvy (bounces). Každá další stránka bude brána jako nová návštěva a nový uživatel. Bude tedy poměrně obtížné vyhodnotit měření konverzí i v rámci sessions, multifunnel bude téměř nemožný.
• Konec vyhodnocení kampaní v rozhraní marketingových platforem –⁠ počet konverzí zaznamenaných v konverzních kódech (Google Ads, Sklik, Heureka, Zboží,...) bude výrazně zkreslen. Data pro optimalizaci kampaní budou v platformách jen obtížně použitelná.
• Dopad na affiliate platformy a jejich partnery –⁠ ty používají cookies k připsání provize partnerovi, který konverzi přivedl. Tedy partneři by měli přijít v lepším případě o 50 % připsaných konverzí. U nich předpokládáme přechod na jiný způsob připisování konverzí, např. používání slevových kódů.

‍

Problém s vyhodnocením kampaní

Problém s daty budou mít Google Analytics v tom, jak budou vyhodnocovány konverze jednotlivým zdrojům. Představme si situaci, že na web přijde uživatel z Google / CPC, projde 4 stránky, ve kterých na webu nakoupí. To může vypadat nyní nějak takto:

‍

‍

Nyní (s cookies) vidíme v GA, odkud uživatel přišel i za kolik v rámci dané návštěvy nakoupil. Co se ale bude dít v době souhlasové? Vezměme 2 příklady:

Uživatel nedá souhlas

Pro stejný případ, ve kterém uživateli zobrazíme na úvodní stránce cookie lištu, ale uživatel klikne na „Nesouhlasím":

‍

‍

Google Analytics posílají na server pingy, které si nesou informaci, jestli jsou se souhlasem nebo bez něj. Pokud nedostanu cookies, celá session se v Google Analytics neobjeví.

Uživatel dá souhlas až na 2. stránce

Fajn, co se ale stane, pokud uživatel souhlasí, ale ne hned na první stránce?

‍

‍

V takovém případě i tak ztrácíme informace o původním zdroji. Souhlas je tedy třeba získat co nejdřív. Pokud uživatel nedá souhlas na první stránce, bude to mít výrazný vliv na vyhodnocení kampaní.

Google Analytics 4 dokážou částečně mezery v datech zaplnit –⁠ pro práci s konverzemi dokážou část konverzí na základě modelování konverzí odhadem přiřadit jejich zdroji. Data o chování návštěvníků (jaké stránky viděli, flow na webu atd.) budou chybět. V Universal Analytics budou chybět všechna data.

Co je třeba udělat?

Čeká vás určitě několik základních kroků

1. Mapování –⁠ je třeba si sepsat, jaké vlastně používáte nástroje a jaké tyto nástroje využívají cookies. Dále je třeba sepsat si interní procesy, které využívají tyto nástroje, a popsat jak se jich úpravy dotknou.
2. Nasazení nástroje pro sběr souhlasů –⁠ můžete vybrat nějaký z existujících (většinou placených) nástrojů, nebo vytvořit vlastní.
3. Technická úprava měření a marketingových platforem –⁠ bude třeba upravit spouštění marketingových platforem tak, aby respektovaly souhlas uživatele. Pokud používáte Google Tag Manager, bude to pro vás jednoduší. Pokud ne, doporučujeme s tím začít.
4. Technická úprava webu –⁠ typicky se jedná a videa vložená na vašem webu, FB a jiná sdílecí tlačítka apod., která vkládají do webu přímo vaši programátoři. Bude třeba, aby to nedělali. A např. místo videa zobrazili statický obrázek, video pak načítali teprve po kliknutí uživatele.
5. Úprava procesů –⁠ optimalizujete kampaně? Děláte reporty z Google Analytics? Zamyslete se nad tím, jak toto budete dělat nově.
6. Papírování –⁠ doporučujeme při této příležitosti revidovat, jestli máte uzavřené smlouvy se subjekty, které zpracovávají vaše data (nebo k nim mají přístup).