Soumrak marketingové komunikace

Marketéři. Počítám se mezi ně — je to jedna z mých rolí ve firmě. Nemalá část populace si o nás myslí, že jsme prodavači teplé vody. A můžeme si za to sami, protože nedostatečně marketujeme marketing.

‍

Marketing is the act of connecting customers to products.

– Jeremiah Owyang

Většina firem, se kterými se setkáváme, má dnes interního člověka, který má na starosti výkonnostní marketing, content marketing, fotí další zaměstnance na instáč, reviduje tu správnou barvu na propisce dle manuálu jednotného vizuálního stylu či zadává tisk letáků. Dále má pod sebou web. To ale není marketing, ale marketingová komunikace.

‍

Marketing není komunikace

Marketingová komunikace tvoří podle Marka Ritsona přibližně 15 % práce marketéra. Můj názor je takový, že marketér ji v první řadě nastaví a periodicky reviduje její relevanci, protože samotná realizace marketingové komunikace je komodita.

Kvůli marketingové komunikaci nepotřebuje firma specialistu. Část práce zvládne zkušenější sekretářka, zbytek externí agentura. Mít PPCčka či letáčky inhouse dává smysl jen malému množství firem. A s nastupující automatizací to bude ještě méně.

Chytřejší marketéry by tedy mělo začít zajímat, co tvoří těch zbývajících 85 % marketingu a zda je lze taky outsourcovat. Dobrá zpráva je, že marketing outsourcovat nelze. Špatná zpráva je, že pokud jste doposud řešili jen marketingovou komunikaci, tak máte v marketingu jen málo kompetencí.

‍

Marketér je strategická role, která má dva úkoly

1. Velmi dobře rozumí zákazníkům
2. Vnáší pohled zákazníka do značky, produktů či služeb

‍

Marketér pozicuje firmu na trhu vůči konkurenci, pomáhá firmě oslovit ty správné zákazníky a způsobuje, že jim firma skutečně pomáhá skrze vyladěné produkty a služby.

Marketér systematicky a dlouhodobě přináší pohled zákazníka do rozhodování. Kolik takových marketérů znáte? Já moc ne… a to i přesto, že porozumění zákazníkům je pro firmy zcela klíčové a ze své podstaty nemůže být outsourcováno. Firmy potřebují marketéry, ale s těmi skutečnými se moc často nepotkávám. Možná proto se advokáty zákazníků ve firmách stávají designeři, což plodí další komplikace.

‍

Marketéra nelze nahradit designerem

Firmy někdy místo marketéra najmou designery či konzultanty, kteří jim následně doslova nutí, aby porozuměli zákazníkům. Firma občas podlehne, udělá uživatelský výzkum nad konkrétním projektem a uloží ho do šuplíku, bo není nikdo, kdo by výstupy dále využil.

Designer navíc nemůže nahradit marketéra, protože nemá vhled do širšího kontextu byznysu, nemůže ze své pozice dlouhodobě efektivně ovlivňovat strategii firmy a nemá k tomu ani potřebné knowhow. Na druhé straně má spoustu nástrojů, které by měli využívat právě marketéři — od facilitace workshopů až po samotné metody uživatelského výzkumu.

Jsem zároveň designer, konzultant i marketér a v prvních dvou rolích vnímám tu obrovskou bezmoc — chcete firmě pomoci, ale nemáte ty správné páky a vaše práce vyzní do ztracena bez parťáka na strategické úrovni.

‍

Nemít marketéra je strašně drahé

Proč firma potřebuje marketéra, který rozumí zákazníkům a má sílu jejich pohled prosadit do zbytku firmy? Jde v první řadě o peníze!

1. Vyvíjet produkty, které nikdo nechce je drahé
2. Prodávat něco, co lidé nepotřebují je drahé
3. Být nerozeznatelný od konkurence je drahé
4. Mít špatně nastavenou cenotvorbu je drahé
5. Být pro zákazníky neviditelný je taky drahé

‍

The first rule of marketing is you are not the customer.

– Mark Ritson

Firmy potřebují skutečné marketéry, protože marketing znamená peníze. A marketéři potřebují expertízu nikoliv názor. Expertízu o bývalých, současných i budoucích zákaznících firmy. A o lidech, kteří se zákazníky nestali, ačkoliv mohli. Takže musí ovládat nástroje, skrze které porozumí lidem tam venku… jinak budou nahrazeni.

‍

Co teď s tím?

Můj pohled je jednoduchý. Musíme se začít víc bavit o skutečném marketingu a nikoliv o marketingové komunikaci, což se v ČR zatím moc neděje (kredit za mě dostává určitě Jindra Fáborský s Marketing Festivalem nebo Karel Novotný se svými školeními). Já se snažím přispět skrze Newton College a obor Digitální marketing.

Pak ještě školím. Zásadní rozdíl mezi skutečným marketérem a podržtaškou na propisky je znalost principů uživatelského výzkumu a schopnost je aplikovat. A právě pro lidi, kteří se chtějí posunout vpřed v této velmi nedoceňované disciplíně jsem připravil školení Strategický výzkum.