Měření webů 1: K čemu jsou Vám data?

Jen málokterá firma přichází k webovému projektu s tím, že přesně ví, co chce měřit a proč. Někteří mají matné tušení, že by to bylo dobré, části klientů pak měření doporučí jejich marketingová agentura. Pojďme se podívat na to, v čem by pro vás mohlo být měření webového projektu užitečné a co k tomu potřebujete.

Když něco nemůžete změřit, nemůžete to ani řídit.

- Peter Drucker

‍

Potřebujete porozumět

Zajímá vás, co se na webu děje, abyste si o tom mohli udělat obrázek. V takovém případě se bavíme spíše o aplikovaném výzkumu. Cílem je získat znalosti — ať už o Vašich zákaznících, prodávaných produktech či marketingu. A tyto znalosti pak dál využívat — třeba pro design nových produktů, úpravy webu apod. A díky těmto krokům získáváte konkurenční výhodu.

‍

Potřebujete řídit

Zajímá vás, co se na webu děje, abyste mohli řídit související aktivity. Na web mohou např. směřovat marketingové kampaně, které chcete revidovat skrze aktuální PNO — změříte, že nějaké kampaně dané PNO převyšují, tak je omezíte a upravíte. Můžete chtít řídit naskladňování nových produktů tak, aby jich ve skladu nebylo příliš mnoho. Můžete chtít řídit web tak, aby průběžně dodával vaší firmě dostatečné množství leadů nebo poptávek.

‍

Proč tedy chcete měřit web?

Měření a získaná data sama o sobě nemají žádnou hodnotu. Cenu získávají až ve chvíli, kdy se s nimi něco stane — například díky datům poznáte lépe zákazníky a přizpůsobíte jim služby, najdete nefunkční kampaň a změníte ji, najdete problematické místo v košíku a změníte ho, atd. Ve všech zmíněných případech tu byl někdo (člověk nebo stroj), který získal znalost nebo provedl nějakou akci. Pojďme se na důvody pro měření podívat optikou lidí (resp. jejich rolí), které data potřebují.

‍

Jste šéf a potřebujete řídit firmu

Web je často jedna z prvních věcí, kterou vidí vaši budoucí zákazníci a dělají si na základě webu obrázek o vaší firmě. Počet uživatelů na webu a jejich zkušenost odráží počet zákazníků, které ve finále máte. Typicky v B2C byznysu je to vidět bezprostředně — pokud nedokáže uživatel najít a vybrat produkt nebo pokud ho nedokážete přesvědčit, aby nakoupil u vás, je přibližně dvě kliknutí od webu vaší konkurence.

Typicky budete potřebovat vědět:

• Jak se vyvíjí počet návštěv na webu,
• jestli se webu vyplácí marketing — stačí mít základní přehled,
• jestli uživatelé s webem a vašimi službami spokojení,
• jestli se daří plnit stanovené cíle — např. obrat pro eshop nebo počet registrací do newsletteru pro blog.

‍

Nic detailního, stačí dlouhodobé trendy, případně srovnání s předchozím obdobím.

Příklad: blog malé firmy
Na grafu níže je vidět mírný pokles počtu návštěv webu na konci března.

‍

‍

V tu chvíli je třeba, aby šéf rozdal úkoly a někdo zjistil, proč počet návštěv klesá. Třeba pak přijdete na to, že vám v rámci aktualizace algoritmu Googlu vypadla z vyhledávání polovina webu — jako právě v tomto případě. A můžete to začít řešit.

‍

Jste marketér a potřebujete řídit marketingovou komunikaci

Okolo webu děláte spoustu aktivit — píšete obsah, snažíte se vyšplhat ve vyhledávání výše, spouštíte PPC kampaně, řešíte remarketing, PR články, natáčíte videa na FB, vystavujete produkty na zbožácích. Potřebujete se vejít do rozpočtu a zároveň mít pod kontrolou zisk z jednotlivých aktivit. K tomu potřebujete vědět např.:

• Kolik návštěv přichází z jednotlivých zdrojů návštěvnosti,
• kolik vás které zdroje stojí peněz a času (a čas jsou peníze),
• kolik peněz či konverzí zdroje generují,
• jak se zdroje vzájemně ovlivňují.

‍

Příklad: e-shop s více výkonnostními kampaněmi
Při pohledu na kampaně v Google Analytics je vidět kampaň č. 9 — která má vysoké PNO a zároveň výrazně nižší konverzní poměr. Marketér v tu chvíli potřebuje zkontrolovat:

• jestli obsah kampaně odpovídá tomu, co o produktu píšete na webu,
• jestli jsou cílové stránky kampaní vhodnými vstupními stránkami,
• na jaké pozici typicky figuruje kampaň v atribučních modelech — jestli náhodou nepřivádí uživatele v dřívějších fázích nákupního procesu (pak by vysoké PNO mohlo být v pořádku).

‍

A pokud v ničem uvedeném problém není (jako v tomto případě), je třeba kampaň omezit nebo úplně zastavit.

‍

‍

Jste designér a potřebujete navrhnout web nebo službu

Pokud jako designer navrhujete nějakou službu, potřebujete znát její uživatele. Potřebujete vědět, v jaké situaci se nachází, jaké jsou jejich potřeby a obavy, proč přicházejí na web. Nejlépe Vám v tom pomůže uživatelský výzkum, online dotazníky, některá data lze získat i např. z Google Analytics.

Příklad: oficiální web města
V tabulce je seznam nejčastějších důvodů, proč uživatelé přicházejí na městský web. Evidentně jim nedělá problém najít věc, kterou potřebují vyřídit nebo najít kontakty. Naopak zaměřit byste se měli na scénář hledání územního plánu a rozvoje města.

‍

‍

Jste designer a potřebujete optimalizovat web

Optimalizace typicky začíná pochopením zákazníků (tedy vyhodnocením změřených dat) a pojmenováním problému. A poté se snažíte postupnými úpravami a vyhodnocováním zlepšit design webu. A průběžně měříte a vyhodnocujete výsledky. Optimalizace vlastně začíná i končí měřením.

Příklad: optimalizace e-shopu
Na grafu je vidět průchod e-shopem — od celkového počet návštěv, zobrazení produktu až pod objednávku.

‍

‍

Je poměrně jasné, že v tomto případě se zaměříte na detail produktu. Budete řešit, co můžete udělat pro to, abyste přesvědčili uživatele, aby přidávali produkty do košíku.

‍

A další specifické scénáře

Mimo výše uvedených kteří pracují s Vaším webem, mohou potřebovat ke své práci různá data. Kromě výše zmíněných markeťáků a designerů jsme se setkali s těmito použitími:

• IT oddělení chce sledovat real-time, jestli někdo aktuálně dokončuje proces objednávky — a v takovém případě odkládá deployment nové verze až poté, co uživatel objednávku dokončí.
• IT oddělení potřebuje informace o tom, z jakých zemí a částí světa se na web přistupuje. Podle toho pak mohou lépe navrhnout způsob distribuce obsahu — tak, aby byl web rychlý, a zároveň za přijatelnou cenu.
• Kodér potřebuje data o typických rozlišeních obrazovky — aby mohl lépe přizpůsobit design webu.
• Produktoví specialisté potřebují data o tom, jak moc lidé hledají konkrétní produkty a jak je pak ve výsledku nakupují. Na základě toho se pak rozhodují, které produkty promovat a jaké produkty z prodeje stáhnout.
• Copywriter potřebuje vědět, jaká témata uživatelé nejvíce zajímají.

‍

A nebo nejste člověk

Další zajímavou skupinou příjemců dat jsou různí roboti. Třeba takoví, kteří řídí PPC kampaně velkých společností, pomáhají vám počítat atribuční modely, kontrolují změny v trendech. Ti si typicky vystačí se základními pohledy z GA, nicméně potřebují mít data co nejpřesnější.

‍

Závěrem

Proč tedy chce vaše firma nastavené měření webu?

• Šéfovi pomohou data lépe řídit firmu,
• designerovi pomůžou data porozumět uživatelům,
• marketérům umožní data řídit marketingovou komunikaci.

‍

Jednoduše — pomohou jim lépe dělat jejich práci.

Chcete měřit a nemáte nastavené měření? Nebo měříte data nesrozumitelná, která Vám neodpovídají na Vaše otázky? Pokud s tím chcete něco dělat, pomohou Vám v tom další články této série. V dalším díle se podíváme na to, co všechno by měla obsahovat zakázka na nastavení měření.

‍