Uživatelský výzkum

Uživatelský (marketingový) výzkum je sada aktivit, která vám umožní získat podklady pro lepší rozhodování. Dává ho smysl dělat ve chvíli, kdy je před vámi nějaké důležité, drahé nebo rizikové rozhodnutí, které byste jinak stavěli na svých domněnkách a intuici.

‍

45 minut uživatelského výzkumu na Barcampu Ostrava

‍

Chci vám pomoci lépe přemýšlet o vašem příštím projektu. Samotný uživatelský výzkum se nedá naučit čtením — článek vám dá přehled a umožní vám zastavit se a zamyslet. Nedá vám ale kompetenci realizovat samotný výzkum.

‍

‍

Uživatelský výzkum ostrý jako břitva

1. Co je uživatelský výzkum
2. Bariéry uživatelského výzkumu
3. Proces uživatelského výzkumu
4. Závěr a zdroje

‍

Struktura článku je mimochodem stejná, jako školení Strategický výzkum. Tolik k úvodu, pojďme na věc.

‍

Co je uživatelský výzkum

Váš projekt musí být založen na potřebách lidí. Pokud není, stane se černou dírou na peníze a může poškodit vaši značku — a to bez ohledu na to, jak dobře je veden případně na jakých stojí metodikách (agile je boží, ale bez uspokojování potřeb lidí se točí jak špína v kýblu; lean taktéž). Je jedno zda děláte software, zakládáte kavárnu nebo plánujete strategii.

‍

‍

Uživatelský výzkum je sada činností, která vám pomůže nahlédnout do hlav a srdcí lidí tam venku a odhalit vám s různou mírou jistoty jejich potřeby, obavy, mýty či chování. Je to nástroj, skrze který můžete informovat svoje rozhodnutí a zvýšit šanci projektu na úspěch.

1. Stojí u zrodu nového byznysu, nové služby
2. Je základem marketingové strategie
3. Na základě vhledů z výzkumu nastavíte komunikaci značky či web
4. Umožní vám inovovat

‍

Bez uživatelského výzkumu a jeho metod jste slepí a můžete jen doufat a věřit. Je jedno zda jste maminka na mateřské, manažer v korporátu nebo markeťák na volné noze. Buď máte fakta nebo domněnky. Jak napsal Alberto Savoia, autor knihy Pretotype It:

• 90% mobilních aplikací nevydělá ani kačku
• 4 z 5 startupů prodělá investorům peníze
• 80% nových restaurací do roka zavře

‍

Bez uživatelského výzkumu stavíte celou investici na předpokladech. A jak zjistila většina majitelů nových firem — pokud nejste na prudce rostoucím trhu, tak víra moc dobře nefunguje.

Uživatelský výzkum nemá sám o sobě ROI (návratnost investice), protože jen přináší na stůl fakta. Důležité je, co s těmi fakty uděláte.

‍

Lidem je potřeba porozumět, protože je nekontrolujete

Pokud má váš byznys uspět, tak musí zapadnout do života zákazníků, pomoci jim vyřešit nějaký problém nebo je posunout dopředu v tom, co dělají. Neznamená to, že není potřeba štěstí, podnikatelská ochota riskovat či iterativní/inkrementální přístup. Ale nic z toho nefunguje, pokud je základní kámen založen na víře a ne na realitě. Realita je totiž zcela nezávislá na vašich domněnkách.

‍

Příklad: Marketing Festival

Jindřich Fáborský chtěl vytvořit největší marketingovou konferenci ve střední Evropě. Předtím, než se vrhnul do 1. ročníku, tak na téma ideální konference vyzpovídal přes 140 lidí po e-mailu a 32 lidí osobně. A vznikl Marketing Festival, který letos zažívá šestý ročník a je největší a nejprestižnější marketingovou akcí v regionu. Neznamená to, že u jeho zrodu nebyl potřeba podnikatelský um, štěstí, marketingová komunikace nebo rozumná práce s cashflow. Ale uživatelský výzkum pomohl Jindrovi udělat rozhodnutí, která měla vliv na úspěch celého projektu.

Jindra navíc sdílel vhledy z výzkumu a díky tomu posílil svou autoritu a důvěryhodnost. Pokud chcete zjistit, proč lidé jezdí na konference a jak by měla vypadat ideální konference, tak neváhejte a čtěte na jeho blogu.

Všechny projekty ale takto nefungují. Proč? Pojďme pokračovat překážkami uživatelského výzkumu.

‍

Bariéry uživatelského výzkumu

Dělali jste na svém posledním projektu uživatelský výzkum? Pravděpodobně ne. Nezanedbatelné množství lidí raději prodělá kalhoty, než aby si popovídali s jediným člověkem tam venku. Jaké jsou nejčastější překážky uživatelského výzkumu, se kterými se setkávám? Část z nich je založena na přílišné sebejistotě, část na imaginárním tlaku, část na strachu ega.

‍

Nemáme peníze

Potkal jsem nezanedbatelné množství lidí, kteří raději dají tisíc hodin programátorského a další tisícovku vlastního času do úžasného nového e-shopu/projektu/webu/„inovace“, než aby dali první stovku hodin do ověřování, zda je ten nápad tak dobrý, jak předpokládají.

Nemalé části z nich to nevyšlo. To není o penězích, ale o nevědomosti popřípadě o přílišné sebejistotě. Vědomosti právě získáváte čtením tohoto článku. K sebejistotě se ještě vrátíme.

Dobře provedený uživatelský výzkum navázaný na rozumnou projektovou metodiku snižuje riziko ztráty celé investice a tudíž vám šetří peníze.

‍

‍

Když v projektu peníze skutečně nejsou, tak je to ještě lepší. Zadavatel musí vložit vlastní energii. Takže mu nezbývá než jít zkoumat lidi sám, což se mu mnohonásobně vrátí — pokud předtím investuje do budování vlastních kompetencí. Z dobře provedeného uživatelského výzkumu může jeho byznys těžit roky.

‍

Máme jasno

„Náš běžný zákazník je žena, 25–55 let.“

Snad vám ta vědomost k něčemu je. Proč si vás zvolilo vašich posledních 5 zákazníků? Osobní doporučení! Fajn. Proč jste byli doporučeni? To už je těžší. Oukej. Jak probíhal proces rozhodování? Kdo měl poradní hlas? Proč to v dalších 5 případech nevyšlo? A proč jste jinde vypadli z výběru ještě předtím, než vás oslovili? Co od vás vlastně v konečném důsledku očekávají? A mnoho dalších otázek…

Jste si odpověďmi jisti? Pro mě je to vždy skvělý signál, že je něco špatně. Buď mám v rukou cíleně získaná data, nebo je zde velká šance, že nevím, že nevím, že nevím.

‍

‍

Naložte se sebejistotou tak, jak uznáte za vhodné.

‍

Nemáme čas

Projekty mají termíny. To je v pořádku. Jen v extrémně malém množství případů mají pevné a nepřekročitelné termíny. O termínech lze jednat a posouvat je. Vzhledem k tomu, že jste dopředu nepočítali s tím, že bude potřeba dělat nějaký uživatelský výzkum, tak logicky není v projektovém plánu a je třeba projednat rizika a dopady.

„In the end, UX research is a business tool to mitigate risk.“ — Kelly Goto

Pokud jsou termíny pevné a nepřekročitelné, upravte rozsah projektu. V případě webových projektů typicky rychle spouštíme jednostránkový web založený na domněnkách klienta. To nám koupí čas, který potřebujeme na celkový redesign postavený na uživatelském výzkumu. Něco podobného možná půjde i ve vašem oboru.

‍

Máme mylné představy

Část zadavatelů si pod uživatelským výzkumem představuje studenty, kteří dávají lidem dotazníčky v ulicích a ptají se jich, co by chtěli. Logicky pak argumentují, že je to k ničemu. Nebo si představují drahé uživatelské testování v labu. Nebo dotazník napříč populací.

Zahoďte své představy. Uživatelský výzkum má stovky metod, skrze které můžete sbírat data. Je potřeba zvolit ty správné pro váš projekt v tu pravou chvíli. Není to o jedné metodě! Není to o jedné iteraci. Je to o tom získat informace pro lepší rozhodování.

‍

Nedáváme výzkumu důležitost

Uživatelský výzkum má zásadní problém — není vidět. Všichni vidíme na první pohled, že web má grafiku nebo obsah… méně za nimi vnímáme redakční systém. Vše vzniká na základě zadání, které přímo stojí na vaší strategii a porozumění lidem skrze uživatelský výzkum.

‍

‍

Uživatelský výzkum je neviditelný, takže je možné ho přeskočit. Opak je pravdou — mnoho parametrů vašeho webu záleží právě na kvalitě provedení uživatelského výzkumu…

‍

Steve Jobs

Ale Steve Jobs nedělal uživatelský výzkum! Vážně? Nechme tedy na minutku promluvit toho nejpovolanějšího.

‍

‍

Steve už v první minutě přiznává, že dělá uživatelský výzkum. Steve Jobs nejen, že dělal uživatelský výzkum, ale dokonce z něj získával vhledy! Nevěřte všemu, co se povídá — geniální designer, který vše nějak vymyslí, je jen v pohádkách.

‍

Jsme v B2B

To je skvělé. Obchodujete s lidmi nikoliv s firmami a proto je klíčové jim porozumět. V případě B2B bude nějaká část lidí rozhodovat o tom, zda s vámi navážou spolupráci a jiná část bude vaše služby skutečně využívat. Je potřeba poznat obě skupiny a nábor respondentů tak může být větší oříšek než v B2C.

‍

Jsme korporát

Gratuluji, máte peníze i čas na výzkum! Akorát ho pravděpodobně (zatím) nechtějí vaši stakeholdeři. Váš první úkol bude tudíž přesvědčit je, že to dává smysl. K tomu jim potřebujete porozumět a dát jim co potřebují… třeba skrze metody uživatelského výzkumu!

‍

Naši zákazníci jsou příliš nóbl

I nóbl lidi chtějí být vyslyšeni. Vaši nechtějí? Ono to v zásadě nevadí — někdy člověk nemá dobrý přístup k lidem, jindy nemá čas, jindy se špatně hledají kvantitativní data. Nemá smysl nad tím fňukat — je potřeba pracovat s tím, co je k dispozici.

‍

Jsme „jiná liga“

Asi nejhorší výmluva k uživatelskému výzkumu, kterou jsem slyšel. Uživatelský výzkum je jen pro Řezáče, protože je jiná liga. Skutečně chtějí vaši klienti vyhodit peníze z okna za nefunkční řešení? Držím palce.

Znáte další bariéry? Budu rád, když je se mnou nasdílíte. Stává se ze mě sběratel bariér uživatelského výzkumu.

‍

Proces uživatelského výzkumu

Udělal jsem 35 rozhovorů s potenciálními klienty. Ještě jich udělám 15, protože 50 je hezké číslo. Lidí se ptám na to, jak to u nich funguje, představím jim svůj nápad a zeptám se jich, zda by si to koupili a kolik by za to byli ochotni zaplatit. Části z nich se můj nápad líbí. Část mi říká, že by ho nevyužila. Žádný z rozhovorů jsem nenahrával, nemám plán jak je analyzovat, nevím jaký typ informací potřebuji získat a jak moc si chci být jistý, abych mohl s projektem pokračovat. Co teď?

A teď jste v situaci, kdy jste vydali velké množství energie a je vám to z větší části k ničemu. Příběh výše není nijak osamocený — je to příběh uživatelského výzkumu realizovaného svépomocí bez znalostí a kompetencí nadšencem, který chce uspět, ale neví, že neví, že neví.

‍

Jak funguje uživatelský výzkum?

Různé projekty vyžadují různý přístup k výzkumu, různé metody sběru dat, různé úrovně spolupráce se zadavateli. Struktura uživatelského výzkumu je ale obecně stále stejná:

1. Stanovíte záměr
2. Nasbíráte data
3. Analyzujete je

‍

To je vše.

‍

‍

Pojďme projít jeden bod po druhém a začněme záměrem. Co chcete zjistit uživatelským výzkumem? Váš záměr určuje nejen co budete zkoumat, kdy to budete zkoumat, ale i koho potřebujete rekrutovat a jaká data potřebujete získat. Záměr může být třeba seznam vašich hypotéz o vašem novém webu. Nebo výzkumná otázka. Prostě si napište větu ve tvaru:

Chci zjistit, _____________________.

Chci zjistit, jak si lidé vybírají mobilní telefony online. Chci zjistit, jak se studenti středních škol rozhodují o výběru vysoké školy. Chci zjistit, které faktory ovlivňují opakovanou návštěvu kadeřníka. Chci zjistit, proč lidé chodí do kaváren. Chci zjistit, zda mají lidé problém použít tuto mobilní aplikaci.

Obecně chcete zjistit něco o nějaké skupině lidí tam venku. Je vhodné zjišťovat to, co vás trápí — ve chvíli, kdy vás to trápí — nikoliv zkoumat jen tak do zásoby nebo dělat pravidelné páteční rozhovory. Ve chvíli, kdy máte ujasněný záměr, tak se můžete vrhnout na volbu metod pro sběr dat.

Uživatelský výzkum bez záměru nedává smysl. Jeden konzultant se mě na školení ptal, zda má správně sestavené otázky do rozhovoru. Zeptal jsem se ho, co chce zjistit. Další dialog nebyl potřeba. Je jedno, které metody výzkumu využijete, je jedno jak dobře položíte dotazy, bez záměru jste od začátku ztraceni.

‍

Metody sběru dat

Máte záměr? Je čas zkoumat! Uživatelský výzkum zahrnuje stovky metod, skrze které můžete sbírat data. Část z nich najdete česky na webu 100metod.cz, který spravuje KISK ARTS MUNI (lidi z Masarykovy univerzity). Často se setkávám s následujícími metodami:

• Sekundární výzkum
• Analýza zákaznické podpory
• Online dotazníky
• Sociologické dotazníky
• Rozhovory
• Pop-up výzkum
• Pozorování
• Focus Groups
• Deníčkové studie
• Safari službou
• Pretotypy a experimenty
• A/B testy
• Uživatelské testování
• Analýza chování lidí
• Mystery shopping
• Kartičkové testy
• Heuristická analýza
• Benchmarking

‍

Každá metoda má svoje plusy a minusy. Žádná není primárně dobrá nebo špatná. Vaším cílem je nakombinovat metody tak, abyste se dostali k datům, která vám pomohou vzhledem k vašemu záměru a zároveň se držet v limitech projektu. Někdy vážně nejsou lidi, čas nebo kompetence.

‍

‍

Na metody je možné se dívat z několika úhlů, základní dělení je kvantitativní a kvalitativní přístup.

‍

Kvantitativní metody

• Řeknou KOLIK je něčeho
• Změříte věci, o kterých víte
• Potřebujete alespoň stovky respondentů
• Jsou statisticky průkazné
• Příklad: dotazník

‍

Kvalitativní metody

• Napoví PROČ se něco děje
• Najdete věci, o kterých nevíte
• Stačí vám jednotky až desítky respondentů
• Nelze z nich vyvozovat statistické závěry
• Příklad: hloubkové rozhovory

‍

Část lidí neuznává kvalitativní výzkum, protože není statisticky průkazný. Meh. Jak už jsem psal, žádná metoda není univerzálně dobrá nebo špatná. Dobře vedený rozhovor vám odhalí věci, o kterých nevíte, že je nevíte. A když o něčem nemáte ponětí, tak to nemůžete kvantifikovat. Na druhé straně pokud uděláte 10 rozhovorů a 5 lidí vám řekne X, tak to neznamená, že 50 % lidí říká X. Z tak malého čísla nelze dělat kvantitativní závěry. Jak správně tušíte kvalitu a kvantitu je nutné kombinovat.

To ale není jediné dělení. Pojďme na další — zjišťování reakcí či postojů.

‍

Zjišťujeme postoje

• Lidé nám řeknou, co si myslí
• Musíme se jich správně ptát
• Potenciálně je zde velké zkreslení
• Lidé překvapivě často lžou
• Příklad: hloubkové rozhovory

‍

Pozorujeme reakce

• Lidé nám ukážou, jak něco dělají
• Když jim zadáváme úkol, tak to musíme udělat správně
• Přítomnost pozorovatele zkresluje reakce
• Je potřeba něco, co můžeme pozorovat
• Příklad: uživatelské testování

‍

Reakce vám řeknou, co lidé dělají, postoje vám mohou odhalit, proč něco dělají. Z různých důvodů nedává smysl se ptát lidí přímo, proč něco dělají (je to velmi náročná analytická otázka a odpovědi jen ukážou obrázek, který má o sobě člověk v hlavě, nikoliv skutečný důvod, proč něco dělá). Opět je vhodné reakce a postoje kombinovat.

Metod je spousta, ale na mnoha projektech jich využijete jen pár. U webových projektů jsou to typicky následující čtyři.

‍

‍

Z rozhovorů zjistíte, co nevíte, že nevíte. Dotazníky vám umožní kvantifikovat závěry nebo získat podněty např. skrze web. Analytics vám ukážou vzorce chování. Uživatelské testování odhalí skutečná problémová místa webu. Dále využijete analýzu klíčových slov, která má vliv na informační architekturu webu, analýzu zákaznické podpory nebo další metody…

‍

Jak zvolit vhodné metody pro váš projekt?

To záleží v zásadě na dvou faktorech — na vašem záměru a projektových omezeních. Projekt pro lokální firmu s napjatým časem a rozpočtem bez přístupu k lidem prostě využije jiné metody než projekt pro megakorporaci s vlastním týmem výzkumníků a 30 státy v rámci základního záměru (a následnou expanzí výzkumu napříč kontinenty). Do projektových omezení samozřejmě počítejme i zkušenosti týmu, který výzkum provádí.

Jak říká Jan Chipcase — je rozdíl vést rozhovor a vést rozhovor tak, že z něj máte validní a užitečné vhledy. To samozřejmě platí pro všechny metody získávání dat. Ale to zjistíte až časem, takže se tím teď netrapme (a víc než praktické školení či design spolupráci pro vás stejně v této chvíli udělat nemůžu).

‍

Příklad — Brno.cz

Magistrát města Brna nás najal, abychom zvýšili spokojenost občanů s weby města. V rámci výzkumu jsme využili data z analytics, provedli řadu rozhovorů se stakeholdery, úředníky i občany, provedli jsme několik online dotazníků,…výstupy jsme následně testovali — informační architekturu skrze kartičkové testy, web kvalitativně s občany města a dokonce jsme vytvořili benchmark spokojenosti občanů s webem města skrze metodiky NPS a SUS. Postupně a iterativně.

Aby toho nebylo málo, u webů rozhodně nezjistíte vše uživatelským výzkumem. Proto jsme vytvořili Audit webu, kde váš web projdeme ze stovek různých úhlů a najdeme možná problémová místa, která bychom výzkumem neobjevili.

‍

Analýza a syntéza dat

Analýza a syntéza dat probíhá tak, že dáte data, pozorování a postoje na jedno místo a pokusíte se v nich najít vzorce. Osvědčilo se nám dělat analýzu a syntézu ve skupině formou workshopů — přicházíme na víc věcí, než kdyby to dělal jednotlivec. Metod jak to udělat je celá řada, můžete zkusit třeba ty, které používá agentura IDEO.

Brzy zjistíte, že různí lidé jsou různí. Mají svoje motivace, potřeby, strachy,… nenechte se tím odradit a pokuste se najít to, co je spojuje i odlišuje. Nejvýraznější skupiny lidí či jejich chování můžete následně abstrahovat do nějaké formy dokumentace (value proposition canvas, persony, Jobs To Be Done,…) podle potřeby projektu.

‍

Uživatelský výzkum je iterativní

Proces uživatelského výzkumu působí jako jednorázová záležitost. Uživatelský výzkum využíváte vždy, když potřebujete získat data pro rozhodování. Znamená to zkoumat iterativně. Velice rychle zjistíte, že otázky, na které jste získali odpovědi způsobily, že teď máte lepší otázky (a někdy i stále málo odpovědí).

‍

‍

Uživatelský výzkum by měl mít nadčasové výstupy a tudíž data potřebujete někam a v nějaké formě ukládat, abyste je mohli dlouhodobě využívat — jednak formou dokumentace, druhak formou hrubých dat, vhledů či závěrů z workshopů.

‍

Spolupráce s výzkumníky

Pokud jsem vás navnadil k tomu, že uživatelský výzkum dává smysl, tak vás určitě napadlo, co teď. Moje filozofie je poměrně jednoduchá — zadavatel by měl být součástí realizace uživatelského výzkumu a pokud má kompetence, tak by ho měl realizovat sám. Kompetence dnes pravděpodobně nemáte, takže je vhodné získat knowhow a vyhledat pomoc specialistů.

Výzkum sám o sobě nedává smysl—dává jen podklady pro rozhodnutí. Proto potřebujete spolupracovat s výzkumníky, kteří přinesou data a zároveň s designery, kteří vám pomohou navrhnout řešení a otestovat jeho správnost. Seniorního výzkumníka-sólistu využijete jen ve chvíli, kdy máte vlastní designový tým.

V House of Řezáč pracujeme metodou párového designu, kdy má jeden designer blíže k výzkumu a druhý k interakčnímu designu. Projekt pak plánuje a realizuje dvojice od začátku do konce. A především zkoumáme společně s vámi, pokud o to máte zájem.

Erika Hall říká, že outsourcovat uživatelský výzkum je jako outsourcovat dovolenou. Slidy či persony vytvoří řádově méně empatie směrem k lidem než prožitek ze zajímavého rozhovoru či testování, protože je v něm mnoho nepředatelných aspektů. Lidi je třeba zažít na vlastní kůži.

‍

Závěrem…

Pokud o něčem nevíte, tak to nemůžete řídit. Setkávám se s plýtváním peněz ze strany klientů i agentur na nesmyslné projekty založené na mylných předpokladech (třeba takové persony vzniklé na workshopu za 4 hodiny jsou fantazie nikoliv popis reality). Tento článek vám dává alespoň základní přehled o uživatelském výzkumu a vy se budete moci lépe rozhodnout, zda výzkum zahrnete do svého příštího projektu.

Pro zájemce o uživatelský výzkum mám už několikrát zmíněné praktické školení, na kterém procházíme nejen plánování výzkumu, ale hlavně rozhovory jako základní kvalitativní metodu. Dělám ho i interně pro firmy. Pokud náhodou není vypsaný žádný termín, napište mi e-mail. A především přestaňte řešit proč to nejde a jděte ven cíleně zkoumat lidi.

Objevujte design a marketing s House of Řezáč >> rodový newsletter.

‍

Zdroje pro další studium

• Tvorba webu v roce 2019 (dlouhý článek)
• Školení Strategický výzkum
• Uživatelský výzkum—záznam přednášky na barcampu v Ostravě 2018
• Erika Hall: Just Enough Research
• Steve Portigal: Interviewing Users