Omnichannel

Omnichannel.

Pojďme projít,

👉 co je omnichannel,

👉 jak funguje

👉 a zda dává smysl pro vás.

Můj pohled na omnichannel významně ovlivnil analytik Kevin Hillstrom a čerpám z jeho blogu část informací pro tento newsletter. Přečtěte si, co píše, a udělejte si obrázek sami. Ten chlap je velmi pragmatický a zaměřený na čísla.

Začneme tím, co je omnichannel. Ty definice jsou různé.

Nastavíte marketing, obchod a zákaznickou podporu tak, aby podporovaly bezproblémový a jednotný zážitek zákazníka napříč všemi touchpointy značky. Dodáváte lidem ten správný obsah, správnými kanály, ve správnou chvíli. Vašim hlavním cílem je skvělá zákaznická zkušenost (CX).

Zní to dobře. Vlastně se proti tomu nedá nic nemítat! Vždyť je jedno, zda zákazník přijde na prodejnu, nebo na web… měl by vždycky dostat to, co zrovna potřebuje. A měl by se cítit dobře.

Předpoklad je následující: „Když nastavíme naše distribuční kanály tak, abychom byli vždy v dosahu zákazníka, a ten měl skvělou zkušenost s nákupem kdekoliv, tak u nás bude nakupovat víc.“

Pokusím se přeformulovat omnichannel do lidštiny… pro zákazníka je zásadní, JAK se cítí u nákupu. Skvělá customer experience v kamenné prodejně, stejně jako na webu. Když ji vyladíme, vyděláme víc.

👉 Z pohledu značky to zní logicky. Odvádíme dnes dobrou práci, takže když se u nás budou lidé cítit skvěle, tak u nás budou ještě víc nakupovat.

👉 Z pohledu dodavatelů to zní logicky. Když značce prodáme tenhle implementační projekt na personalizaci a propojení všeho se vším, tak vyděláme.

👉 Z pohledu velkých platforem to zní logicky. Když bude značka utrácet za Google, Facebook i Tiktok, tak vyděláme.

Win. Win. Win!

Zvolit omnichannel přístup je strategické rozhodnutí.

Znamená to, že

➡️ rozhodnutí je náročné,

➡️ můžete se rozhodnout různými způsoby

➡️ a ty způsoby dávají smysl!

Jak to může vypadat?

1️⃣ Zaměříme se na synchronizaci skladů, informace o zákazníkovi na jednom místě, maximální míru personalizace, sjednocený vizuál, hromadu obsahu pro každou fázi nákupního cyklu napříč všemi marketingovými a prodejními kanály. Zapojíme do toho všechny naše partnery. Všichni víme, že zákaznická zkušenost je zásadní.

2️⃣ Zaměříme se na R&D produktů, které vyrábíme. Potažmo do toho, jak je vyrábíme. Zvýšíme rychlost vývoje nových produktů, šíři nabídky, kvalitu nabídky,… Všichni víme, že produkt je zásadní.

3️⃣ Zaměříme se na komunikaci a  budování značky. Zavedeme průběžné marketingové kampaně, které vytlačí ostatní konkurenty z myslí a srdcí našich zákazníků. Všichni víme, že akvizice je zásadní.

4️⃣ Zaměříme se na vlastní efektivitu a vyděláme na úsporách nákladů. Všichni víme, že marže je zásadní.

Nebo tu energii a zejména peníze dáme někam jinam.

Teď si říkáte… to přece není volba! Musím dát peníze do všeho! Co upřednostníte? Rozdělíte peníze 30/30/30/10? Nebo 80/10/5/5? Nebo úplně jinak? Protože vaši konkurenti to také nějak udělají a pak společně roztočíte kola kapitalismu. 😈

A rozhodne zákazník.

‍

Různé strategie, různé výsledky

Pojďme se podívat do světa US fast fashion. Mají kamenné prodejny. Mají e-shopy. Točí hromadu peněz v B2C. Přešli ze světa katalogů posílaných poštou do světa e-commerce a potažmo omnichannelu. A můžeme se zpětně podívat, co se tam stalo. Vezmeme dva protichůdné příklady.

👉 Obě značky dělají zákaznický výzkum.

👉 Obě ostří značku a komunikaci.

👉 Obě pracují s daty.

Každá udělala různé strategické rozhodnutí týkající se omnichannel přístupu.

Macy’s

Macy’s začátkem minulé dekády zvolilo omnichannel strategii. Provázali si databáze zákazníků. Zavedli hromadu nástrojů na e-mailing, retargeting, věrnostní program. Personalizovali na dřeň. Doslova o sobě říkají, že jsou America's Omnichannel Store. Začali s tím okolo roku 2010. Stejně tak to udělal GAP a hromada dalších značek. Dejme lidem skvělý zážitek a oni přijdou.

Hodnota firmy je něco přes 4 miliardy dolarů. Přečtěte si více o jejich strategii.

Zara

Zara změnila přístup k výrobě produktů. Normální prodejce fast fashion mění nabídku 6-20x za rok. Zara 40-100x za rok. Dvakrát týdně nové produkty. Takže do jejich prodejen a na web začali chodit zákazníci, protože tam pokaždé najdou něco nového. Stejně tak to udělalo H&M, Forever 21 a další. Dejme lidem novinky a oni přijdou.

Zara je ryze transakční byznys, žádné personalizace, žádné věrnostní kartičky. V účtu na e-shopu vidíte jen stav objednávek. Jak si vede Zara? Není samostatně na burze, podle dostupných informací tvoří asi 70 % obratu holdingu Inditex. Takže má hrubým odhadem hodnotu 100 miliard dolarů. Saeed Al Hasan pěkně okomentoval jejich strategii.

Základní teze omnichannelu je, že omnichannelový zákazník nakupuje mnohem víc než zákazník, co využívá jen jeden kanál. To by se mělo projevit v číslech.

Macy’s a Zara jsou různě velké firmy. Na straně Macy’s vidíme posledních 15 let spíše stagnaci. Na straně Zara vidíme 15 let spíše růst. Jasně. Jsou to akcie. Jasně. Nedá se to takhle brát. Chmm.

Znamená to, že omnichannel nikdy nefunguje? Ne.

Znamená to, že vždy funguje? Ne.

Znamená to, že byste se mu měli vyhnout… potažmo jeho nástupci zvanému Customer Experience (CX)? Ne.

Znamená to, že byste měli skutečně porozumět zákazníkovi? Ano. To dělají obě značky! Akorát se každá rozhodla reagovat jinak.

Dvě kejsky z oblasti fast fashion neukazují realitu trhu. Zejména ne vašeho trhu. I Kevin Hillstrom říká, že omnichannel někdy funguje.

Tušíte, proč by měl fungovat právě u vás?

👉 Zorientujte se v situaci skrze strategické frameworky.

👉 Dělejte zákaznický výzkum.

👉 Ověřujte svá rozhodnutí.

Když uvidíte, že něco funguje, držte se toho. Dokud to funguje.

‍

K zamyšlení

Apple příliš neřeší sociální sítě. Má minimum fyzické reklamy. Je nejhodnotnější firmou světa.

Amazon nemá kamenné prodejny, když nepočítáme jídlo. Drtí konkurenty po celém světě.

Rozhodne zákazník. Obří technologický projekt je špatný strategický krok skoro vždycky. Nejdříve ověřte jeho relevanci pro zákazníky.

Zákazníci, kteří u vás víc nakupují, se pravděpodobně setkají s více touchpointy značky. To není totéž, že se setkají s více touchpointy značky A PROTO u vás více nakupují. Taková logická hříčka.

Kopírování konkurence není záruka úspěchu. Pokud bych dnes ve fast fashion někoho kopíroval, tak to bude Zara a ne Macy’s. Chytré, že? Akorát tohle vidíte jen zpětně. Hromada firem kopírovala Macy’s. Kopírování je rezignace na strategii.

„The amount of energy needed to refute bullshit is an order of magnitude bigger than that needed to produce it.
‍– Brandolini’s Law‍

‍

Čtení na víkend

The New Rules of Marketing Technology & Operations

Článek z roku 2018. Za mě pořád použitelný. Principy využívání martech nástrojů.