Válka e-shopů

Začátkem tohoto roku na náš trh vstoupilo Temu. Čínské tržiště (marketplace) s levným zbožím všeho druhu.

1. Reklamní prostor, na který běžné české e-shopy outsourcují svoji marketingovou komunikaci, je zaplavený reklamou na Temu. Provozovatelům e-shopů se výrazně snížil dosah kampaní.
2. Prakticky všechno zboží, na které si dokážete vzpomenout, má najednou výrazně levnější alternativu. A lidé to kupují.

Co si budeme, já jsem v tom taky. Nedávno jsem kupoval wi-fi vlhkoměr. Google mi ho nabídnul i za 549 Kč. TEMU má ten stejný za 206 Kč. Koupil jsem ho nakonec v Shein. Kvůli dodací lhůtě.

Jsem mezi vašimi bonitními zákazníky. Zároveň za stejný produkt nepotřebuji platit dvojnásobek. Nejde o to, že si to nemůžu dovolit. Prostě mi to nedává smysl. Navíc, když nákup není akutní, tak si i počkám.

Předpokládám, že Temu a další tržiště zaplaví náš trh. I když to tak dnes není.

‍

Země malých e-shopů

Česká republika má cca 50 000 e-shopů. Mezi technickými řešeními dominuje Shoptet. Tržiště tu máme už roky – Heureka, Allegro,... Dokonce máme českou verzi německého Amazonu. Zároveň jsme specifický trh.

👉 V Číně jde přes tržiště asi 80 % nákupů.

👉 V EU & USA je to zhruba 50 % na 50 %.

👉 V ČR jde přes tržiště 30 % nákupů.

Čísla berte jen jako hrubou představu, liší se to podle kategorie zboží. Trend je celosvětově jasný. Tržiště rostou. Čína je v tomto napřed před zbytkem světa.

Velcí prodejci si své e-shopy nechají a tlak nějakou dobu ustojí. Situace malého prodejce je náročnější. Malý e-shop definujme obratem do 1 mld korun ročně. Velký prodejce má nad 20 mld. Střední jsou někde mezi.

1. Cena za placenou reklamu razantně stoupá díky Temu a dalším tržištím.
2. Efektivita SEO se snižuje kvůli AI.
3. Klesá návštěvnost. Levná i drahá.
4. Většina toho, co e-shopy prodávají, má levnou čínskou alternativu. Třeba i 10× levnější.
5. Temu buduje tržní pozici a negeneruje zisk. Tohle je podle mých informací zcela standardní postup expanze pro čínské firmy.
6. Temu propojuje přímo výrobce a zákazníka. Odpadá hromada prostředníků. Takže levnější bude i v budoucnu, i když třeba ne tolik jako dnes.

‍

CX jako svatý grál?

S Lukášem Pítrou jsme na LinkedIN diskutovali, zda CX (customer experience) je ten svatý grál, který zachrání malé e-shopy. Vlastně si to nemyslím.

Řekněme, že zainvestujeme do rozvoje CX. V čem nám to pomůže?

1. Zvýšení akvizice – víc lidí nepřijde na malý e-shop kvůli CX. Aby k tomu došlo, museli bychom být známí pro skvělé CX. Snaží se o to Alza s doručením do Alzaboxu do druhého rána. U malého e-shopu je CX jako akviziční nástroj fantazie.
2. Zvýšení aktivace a příjmů – ano, můžeme chtít vyšší počet objednávek. Uděláme výzkum. Upravíme e-shop pro zákazníka. Změny doplníme o nátlakové taktiky. Vytěžíme z (někdy klesající) návštěvnosti maximum. Tohle je dnes 80 % projektů House of Řezáč pro e-commerce.
3. Posílení retence – to záleží. E-shop je přirozeně akviziční nebo retenční. Můžete to definovat různě. Pro nás jsou retenční e-shopy takové, kde 60 % zákazníků znovu nakoupí nejpozději do roka. Retenční e-shop určitě může zlepšovat CX a marketingovou komunikaci… aby retence probíhala u nás a ne u konkurence. Pro akviziční e-shopy to nedává smysl, tam stačí příliš neházet lidem klacky pod nohy.
4. Zvýšení doporučování – spíše ne. Ruku na srdce. Kolikrát jste s kamarády mluvili o skvělé zkušenosti na e-shopu? Kolikrát o skvělých produktech? 1:100? Udělat tak skvělé CX, že o něm budou lidi mluvit, je zatraceně těžké. Lidé mluví mnohem více o špatných zkušenostech… a na tom, že o vás nebudou mluvit, doporučování nepostavíte.

Co dalšího potřebujete vědět o CX?

1. Většina nákupů není pro lidi důležitá. Prostě chtějí rychle nakoupit za rozumnou cenu. Jako já a vlhkoměr.
2. Většina zlepšení CX na malém e-shopu není inovace. Je to dobíhání dluhu, který máme vůči zkušenosti zákazníků. Házíme jim klacky pod nohy. Ostatní už to nedělají tolik. Jsme pozadu.
3. Neházet lidem klacky pod nohy je CX na stupni nula. Jít výš je drahé, protože potřebujete iterovat a získávat zpětnou vazbu.
4. Velcí hráči si mohou dovolit investovat do CX mnohem více energie než malý e-shop. Je pravděpodobné, že současná podoba tržišť se radikálně zlepší. Ne kvůli malým e-shopům. Kvůli konkurenčnímu boji mezi tržišti. Jmenovitě tu budou bojovat Temu, Shein a Amazon. Až si nás Amazon všimne.

„Co je vám po tom, že vás zničím.“
‍– Liou Cch'-sin, Problém tří těles

‍

Situace malého e-shopu

Pojďme se podívat na zjednodušenou strategickou situaci běžného e-shopu u nás.

Možné strategie

1️⃣ Zaměříme pozornost na zákazníka. Strategie vhodná pro retenční e-shopy s dlouhodobou konkurenční výhodou. Třeba jsme exkluzivní distributor známé značky. Nebo výrobce. Jak strategie funguje? Zostříme pro zákazníky naši pozici na trhu. Zákaznický výzkum, aktivace a branding. Poté vybudujeme datový sklad a posílíme CX. Investice je v milionech až desítkách milionů. Bez dlouhodobé výhody to nedává smysl dělat. Tuto strategii rozebereme v příštím newsletteru. (Přihlaste se zde!)

2️⃣ Prodáme současný e-shop. Deset let přeprodáváme zboží z Číny. Čísla jsou OK. Jenže situace se změnila. Prodáme náš byznys někomu, kdo to ještě neví. Rychle. Tady je největší nepřítel naše setrvačnost. Potřebujeme zmapovat naši situaci a povídat si o ní.

3️⃣ Zaměříme se na tržiště. Nemůžeme je porazit? Přidáme se k nim. Tržiště rostou, skupují dostupnou návštěvnost. Začneme dávat energii do toho, abychom vynikli na relevantních tržištích. Posílíme prezentaci produktů. Zaplatíme si viditelné pozice. Zároveň si budeme hlídat náklady, protože tržiště si vezme část marže.

4️⃣ Zrušíme e-shop. Byznys na tržištích může být v jednu chvíli zajímavější než samostatný prodej. Zrušíme e-shop a přesuneme se jen na tržiště. Pronajaté řešení s malou návštěvností může být mnohem horší byznys než dobře optimalizovaná pozice na tržišti. V zahraničí se tohle běžně děje. Budeme potřebovat efektivně spravovat produktové feedy.

5️⃣ Začneme s alternativními metodami prodeje. Třeba videoprodej na sociálních sítích. V některých oborech to může dávat větší smysl než provozovat e-shop.

… a těch možností je samozřejmě mnohem víc. V budoucnu může být v České republice normální nemít e-shop a přesto prodávat.

Situace se může vyvinout různorodě na základě (ne)činnosti jednotlivých aktérů. A jejich orientace v situaci. Diskutujete takto ve firmě o své budoucnosti? O budoucnosti vašeho oboru? Může vám pomoci Strategické myšlení.

„Stress comes from ignoring things you shouldn’t be ignoring.“
– Jeff Bezos

‍

Čtení na víkend

NPS, the good parts

Když už se bavíme o CX, tak se pojďme bavit o nejznámější a nejméně užitečné CX metrice. NPS. Tentokrát pozitivně.